【会诊】　　

　　品牌做势，营销From EMKT.com.cn做市，推广做事　　

　　主治医师：耿鸿武（中国医药教育中心客座教授）

　　诊断：

　　品牌是企业源源不断的利润之源，面对如此的经济效益，企业开始蠢蠢欲动，收购和自建品牌成为企业的两大选择，Y企业走的就是“自建”这条路。认真分析后，笔者认为，本案与其说是品牌建设之路，不如说是一次营销活动计划。诚然，营销活动和品牌建设是相辅相成的，但重点不同，结果也会恰恰相反。

　　首先，品牌建设是战略性的，品牌是做势，营销是做市，推广是做事，企业不能将其混为一谈，没有品牌的正确理念是难以进行品牌塑造的。其次，品牌是有内涵的。最近，中国民营企业收购通用“悍马”品牌，寄希望于通过品牌拥有，提升企业形象，促进销售，殊不知每一个品牌的后面都孕育着时间、管理、文化、理念等诸多细节。联想收购IBM的失败就说明品牌可以拥有，但更需要管理和提升。第三，品牌的实现之路不是单纯的媒体广告，也不是一次产品推介会，更不是一次品牌建设可以带来多少销售额的增长，品牌建设是一个系统工程，必须系统解决。第四，品牌建设是有周期性的。品牌对于企业绝不是灵丹妙药，有了品牌意识不代表企业就在进行品牌建设，销量提高了不代表品牌的价值就提高了。品牌建设是一个长期持久的工作，品牌之路不是一蹴而就的，需要企业扎扎实实地去做才行。

　　【处方】　

　　在本案中，目标消费群定位不清晰、产品显效性不好等问题显然不是品牌定位问题，而是产品定位问题，合作代理商的不配合显然是营销管理问题。所谓“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，笔者建议，Y企业应该从基础做起，开拓品牌之路。

　　一是从产品入手。过硬的产品是品牌的基础，也是品牌的载体。分析医药行业成功的品牌，无一不是疗效明确、定位清晰、价格合理、切中需求的。如果一个产品不足以支撑一个品牌的树立，品牌形象也许是负面的。

　　二是从销售入手。媒体广告是销售快速拉动销量的手段，可产品的持续性营销要靠营销的管理，广告绝不是唯一的手段。学习别人的营销手段可以在一个阶段内发挥作用，但是如果没有创新性和独特性就不可能形成自己的品牌形象。譬如有的产品被贴上了学术营销的标签，有的产品却被贴上了带金销售的标签，还有的产品被等同于会议营销、体验营销等，销售方法的不同决定了品牌的形象。

　　三是从执行入手。品牌是靠一次次严密的执行来实现的，本案出现的软文变成违规硬广、统一零售价被促销冲击的情况，说明该企业在执行层面存在严重的问题，而不能执行就不能达到效果。虽然该企业的失败有一定客观原因，但最重要的还是企业没有建立起自己的竞争核心要素。

　　品牌崎岖路需要厚积薄发，从基础着眼，从根本入手，打好坚实的基础，辅以品牌建设的工具和手段，不能动辄戴上“品牌建设”的大帽子，貌似从品牌出发，实则本末倒置，这样无异于自欺欺人。品牌会在企业的不懈扎实努力中，“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　从产品梳理做起　　

　　主治医师：杨昌顺（今辰药业市场部经理）

　　诊断：

　　Y企业品牌塑造的暂时失利主要有以下3个原因。

　　1.产品梳理，乱点鸳鸯谱。Y企业希望在大众心目中建立企业品牌，那么品牌承载物就应该是OTC产品或干脆是保健品，但Y企业却选择了一个处方药作为品牌承载物，国家有明文规定处方药不得在大众媒体做广告，执意要做，受到查处是不可避免的。

　　2.处方药走向社区，心急吃不着热豆腐。处方药产品的营销要遵循其一般路径，即专业化学术推广，当然，还要结合其他营销方式。只有医生认可了产品，推荐大量患者使用，形成产品使用人群，并形成良好的口碑，企业才可以去社区“煽风点火”，以进一步提升销量。企业一开始就走向社区，此为无本之源，必然难以为继。

　　3.营销策划，一厢情愿不可痴。从整个策划到出现问题的原因分析可以看出：该产品的策划人或操盘手对医药营销的各种模式掌握不全面、思维僵化甚至紊乱，策划者比较熟悉保健品或OTC营销，直接将它们套在了处方药营销上，当然行不通；在当地稍稍取得成绩，即向全国推广，没有分析成绩取得的前提条件（如本地原有的品牌基础、总部管控到位等）就轻易盲目冒进；失败之后，原因分析不着边际，心血管疾病性命攸关，患者岂能轻易听信药企宣传，他们当然是首先相信医生推荐，什么“目标消费群定位不清晰”、“M产品的显效性不好”根本就不是问题，至于“合作代理商对企业的品牌探索做法不以为然”则是现状描述，不是原因分析，要将“不以为然”的原因找出来，才是真正的分析。

　　【处方】　

　　Y公司的品牌塑造需要回到营销起点——产品梳理上来，需要重新进行系统思考和确认，挑选合适的OTC产品进行品牌打造。如果实在找不出好产品，或感觉继续推广M产品更有价值也行；如果暂时无法决策，打造行业知名度也是可以的。

　　1.继续推广M产品，求索漫漫学术路。如果继续推广M产品，企业就得老老实实地走专业化学术推广之路，聘请合适的市场经理和销售经理，确定几个战略区域，勤勤恳恳、踏踏实实地走下去。纵观新医改的实施步骤，目前处方药营销方式经过适当改良，在三五年甚至8年内仍然是适用的。当然，为了持续发展，企业还需要在招标、医保、各种目录等政策事务方面积累经验。为了减轻初期的发展压力，企业可在战略区域之外，进行专业化招商，借助招商，进行适当宣传，打造行业知名度。

　　2.放弃M产品，矮子里面找高个儿。如果放弃M产品，就要重新进行产品梳理，确立一个产品，根据产品特点重新策划。梳理产品不宜急躁，多让几拨人来搞，每个人的知识结构、实战经验、看问题的角度都不一样，要充分调研，充分论证。营销的起点一定要扎实，这就像大厦的根基，否则类似上海闵行的倒楼事故很容易出现。企业领导人一定要有信心，即使企业拥有的产品都是一般的大普药也没关系，六味地黄丸、藿香正气水、健胃消食片、阿莫西林等产品经过提炼和系统传播都可以造就辉煌品牌。在营销当中，想象力更为重要。

　　3.打造企业品牌，有一点比一点没有好。处方药不能在大众媒体上做广告、药品包装要突出通用名、医生被要求处方用通用名等等政策使得药企打造产品品牌难度加大。越是如此，企业的知名度和美誉度就越重要。一般而言，企业通常是在产品有了一定品牌，才开始打造企业品牌，使企业的其他产品受益。但在没有产品品牌的情况下，药企也可以适当投入，在行业打造企业品牌，让商业公司、药店店员、代理商认为企业也是有品牌的，这样他们会更愿意和企业合作，毕竟有一点品牌总比一点没有要好！

　　杨昌顺，聚焦医药，紧跟政策，关注热点，传播理念，电子邮件: ycs7669@gmai.com

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