“去屑”还能怎么做

　　有这样一个问题不可避免会涉及到：海飞丝老大的位置为何如此稳健？我们还有可能在去屑市场分一杯羹吗？

　　这与国内各品牌的实力不足，缺乏理想的定位有很大关系。“去屑就是去屑”，现今的去屑品牌已经陷入无话可说的尴尬，整个市场充斥着毫无意义的广告说辞，只能强迫消费者接受广告轰炸，根本无法让他们准确区分品牌。 当然，这和海飞丝出众的产品品质、多年的市场培育，一级品牌先入为主的优势不无关系。　

　　日益竞争激烈的去屑市场，品类并无特别之处，功能分类也十分清晰。从中寻求突破并非易事，说来说去都是去屑，也难变出什么新的花样来。一句“当然海飞丝” 显示出海飞丝十足的霸气，清扬去屑分男女也可谓从人群上进行了细分，追风秉承霸王以一以贯之的中药味，算是从产品原料上进行了区分，其它品牌如舒蕾蚕丝柔顺去屑型，雨洁、蒂花之秀等似乎都是在扯着嗓子在喊“去屑”，却无实质的不同，在海飞丝的狂轰烂炸面前并无明显成效。

　　在笔者来看，去屑洗发市场如此之大，想要分一杯羹也并非不可能，至少我们可以从以下几方面做出思考：

　　首先， 从定位来看，去屑市场还没有真正意义上的高端产品。随着消费者需求的提升，只要有与之相匹配的包装、品质以及整体形象，相信有人愿意出更高的价格去消费，目前，至少在一线市场大有潜力可挖。此外，年轻时尚的产品、富有浓郁特色的精油添加产品、护肤品领域的无添加概念等都可与去屑联系在一起，让去屑市场不那么千篇一律。

　　其次，就产品而言，与海飞丝面对面硬碰显然是不合适的。功能已无多少延伸空间，那么，从形式上找出差异也许值得一试。清扬去屑分男女算是其中一种，另外，从时间来看，可分早、晚；从习惯来看，可分居家、旅行；从内料来看有去屑剂、水、粉等；从包装来看，可用纸盒、铁盒、PVC盒等，如此种种……以上想法有些可能是无稽之谈，但只有大胆想象、做出特点才有真正的差异化，才可能做出与众不同的去屑产品。

　　再次，要在区域市场集中突破。毛主席早就告诉我们，集中优势兵力，各个击破。宝洁实力雄厚，在全国来看优势明显，但也未必所向披靡，处处领先，具体到某一个市场不见得占优。我们看到纯净水市场娃哈哈、乐百氏在全国做得不错，可在广东怡宝面前不得不甘拜下风。各品牌的纯净水并无多大区别，关键在于怡宝多年来根置于市场、牢牢把控好渠道终端，开辟出一番自己的天地。去屑产品在概念、差异化无法突破时，就练好内功，坚持做终端、做渠道，集中力量把区域市场做强做大，也算是一条出路。　　

　　未来去屑市场的前景

　　据有关统计数据，近几年来，去屑产品整体呈微弱下降趋势，并非部分乐观人士认为的“市场在逐步扩大”，这和洗发市场越来越多的市场细分不无关系，同时，勤洗发的习惯也使“去屑”的需求在减少，“滋养类”的洗发需求在上升。

　　尽管如此，近200亿的市场需求是任何一家日化企业所不愿放弃的，从现有市场状况来看，去屑市场仍是众多日化企业的目标市场。大家都在抢，实力强的全国抢、实力弱的区域抢，没实力的也要捎带着做。

　　海飞丝作为全国老大的地位难以撼动，二十年如一日的坚持，可谓基础扎实。清扬也算成功上市，但海飞丝的销量并未下滑，仍然稳稳的占据绝对优势。然而，更多的品牌通过积累成长，逐步体现出叫板宝洁的实力，除了霸王，纳爱斯、立白、隆力奇、上海家化等本土品牌都显示出良好的发展势头，我们也期待还有更多的品牌站出来，让去屑市场的竞争呈现多元化。二三线品牌的市场份额存在进一步萎缩的危险，弱肉强食是不可逆转的趋势，去屑市场的格局从“单极”走向“多极”也许是未来的方向。

　　霸王已创造了洗发水市场的神话，连续四年翻番，其中药养发系列洗发产品销售达到17亿，已经从侧翼蚕食了洗发水市场超过6%的市场份额，此次推出追风，想必也是直冲第一品牌而来。虽然追风是否成功尚需要市场检验，但没人能够知道，包装和广告略显土气的追风最终会不会脱颖而出？毕竟，现在已经不是当初宝洁小心翼翼，步步为营的时代了。　　

　　原文同时发表于《销售与市场（管理版）》

　　唐建勇，作者多年国内日化、医药及快消品行业营销实战经验，曾供职多家国内知名企业，专注于提高品牌竞争力、市场规划管理等营销实务研究。深信实践出真知！欢迎业内朋友一起交流。联系：fuchushui@16.com QQ：15445136

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