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彩电业“破局”，路在何方？ 7 上页：第 1 页 “家电下乡”、“以旧换新”带来新机遇 “家电下乡”与“以旧换新”是中国政府为拉动内需而先后推行的政策，二者形成互补关系，对国产彩电厂商近年来“双线并举”市场拓展战略的实施十分有利。 统计数据显示：2009年上半年，家电下乡带动彩电产品需求100万台，其中平板电视10万台，占到全部彩电产品的10%。国产厂商凭借渠道和价格优势，斩获颇丰。以TCL为例，企业专门针对农村市场启动了“产品设计、营销From EMKT.com.cn推广、渠道服务”三大创新，截至5月底，TCL家电下乡中标彩电销量呈现逐步放大态势，总销量超过50万台，其中液晶电视销量超过10万。 在2009年第三轮招标结果中，平板电视的比例有大幅增加，预计下半年依靠家电下乡带动将实现200万台的彩电销售，其中平板电视需求有望达到40%的占有率，即拉动80万台左右的平板电视销售。 作为第二轮扩大内需的政策措施之一，6月份政府针对城市市场出台了“以旧换新”扶持计划。“以旧换新”由于采取的是直补方式，见效将比家电下乡更为迅速。在城市家电普及率已经比较高的情况下，这有利于刺激顾客将潜在需求转化为积极需求。长虹在全国800多个城市同步展开“以旧换新”活动，由此形成一轮旺销热潮。数据统计，自开展活动以来，长虹彩电销售同比增长53.8％。其中，通过以旧换新创造的销售占50％以上。 打一场持久的价值战 在危机并存的大环境下，如何从根本上摆脱受制于人的局面？又如何重塑CRT时代的辉煌？这是摆在国产彩电品牌面前的两大命题。 种种事实证明，价格战这种初级阶段常用的法宝，已越来越不适应当前的市场竞争。虽然国产厂商暂时占据了70%的市场份额，但“含金量”并不高，绝大部分利润都被外商赚走了。因此，中国彩电厂商必须与时俱进，从战略布局、核心技术、品牌塑造等方面入手打一场持久的价值战。 战略布局是长远竞争的基石 对于国产彩电品牌来说，当前最欠缺的并不是核心技术和上游资源，而是整体性的战略布局。 不可否认，国产彩电品牌在规模生产、渠道开拓、全球化等方面进行了不懈的探索，而且08年以来纷纷向上游产业进军也初见成效，但这些都不过是点状式的努力，在最高层次的战略布局上，中国彩电业几乎一片空白。与早早进行产业战略布局的三星、夏普等外资厂商比，从平板时代开始到来的那一刻起，我们已经输在这轮市场竞赛的起跑线上。 要想从根本上改变目前这种不对称竞争的局面，中国彩电业必须围绕技术、产品、上游资源、营销模式等因素，进行整体性的战略布局，最终走出一条“由点到面，从关键环节到产业链全局，从产品制造商、内容服务商到整体方案提供商”的彩电业发展新路。在这一过程中，既需要企业对于技术和市场走势的敏锐把握和控制，也有赖于国家在政策层面进行规划和引导。 必须跨越核心技术这道门槛 2006年，日本颇有影响力的《选择》杂志刊发了一篇让中国企业“汗颜”的文章:《中国国家昌盛而民族工业走向衰亡》。该文作者一针见血的指出，中国企业只会“拿来主义”，没有技术优势，因此潜力不大。 话虽有些难听，却十分在理。平板核心技术一直掌握在外资企业手里，这让中国彩电业严重受制于上游供应链的供需关系，并不得不接受微薄利润的现实。尽管08年以来，众彩电厂家纷纷涉足模组，京东方、上广电等上游企业也在政府主导下引进了面板生产线，但绝大多数核心技术仍被外资垄断，中国厂商陷入“引进即落后”的困局。从当前平板上游产业的格局来看，我们已经大幅落后于韩国和日本，这无疑将影响国产厂商的长远竞争力。 考虑到核心技术的门槛很高，要尽快缩小与外资厂商的差距，中国彩电业的唯一发展之路就是在政府的支持下获取关键技术，并且让企业持续地拥有技术创新能力。 提升品牌抓住主流人群 麦肯锡2008年10月发布的调查报告显示，中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最，很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。虽然在家电卖场里，有相当一部分消费者会选购价格相对低廉的产品，但前提是该产品的品牌一定相当知名。 几乎所有的国产彩电厂商都在喊打造品牌，可几个有明确而持久的品牌战略呢？更多的时候，大家都在忙着搞价格战，忘记了品牌比价格更重要。中国的中产阶级正在崛起，这部分人是未来平板电视消费的中坚力量，他们花钱像美国人一样大方，同时有着难以释怀的品牌情结。在我们打价格战时，外资们却在用品牌笼络中国的中产阶级打价值战，即使销量下降也能确保丰厚的利润。 卖得比人家多，赚得比人家少，靠低价突袭屡屡得手而兴奋不已的国产厂商们，是不是该冷静下来，好好反思一下自己在品牌建设方面的作为，争取抓住主流人群呢？ “自己的命运要自己把握”。在CRT时代，国产厂商依靠不懈努力曾经创造了耀眼的辉煌；未来的彩电市场竞争中，我们准备好主宰自己的命运了吗？ 北京百汇长流营销顾问机构首席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。电话：13910907012 MSN：china2008@mai.com E-mail：china54@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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