抓住三个关键：产品定位，产品规划，推广方式

　　产品定位：你是一指禅，一指定乾坤；还是无影掌，漫天花雨打到哪算哪？这很重要，非常重要，对于西药新药，无影掌绝对不行。我给大家举个例子，比如一个治疗高血压的非常好的产品，说明书就是“降低中重度高血压”，你如果高调宣传“降压效果好”绝对卖不起来，为什么呢？因为没有你见缝插针的缝，年轻男性高血压心率快的要用β阻滞剂；冠心病合并高血压的要用钙拮抗剂；前壁心梗的要用ACEI，合并心衰的要联合利尿剂、β阻滞剂等等，每种用法都有充分的理由，你单纯喊出来降压，来个漫天花雨，结果是哪种情况都没你的份。看到恩必普也是这种情况，虽然治疗“轻、中度急性缺血性脑卒中”很明确，但具体定位没有，是能提高生存率，还是降低致残率，还是挽救半暗带，还是减少住院时间，还是防止复发，还是减少梗塞后出血发生率，还是保护神经元减少梗塞后迟发损害，还是降低自由基生成…….产品定位相当于二次研发，机枪扫射不如狙击步枪。

　　产品规划：产品定位成了一指禅，但身上还有那么多地方不打可惜，别着急，先来个一指禅，等地位稳固了再在其他部位来第二个一指禅，明年再来第三个一指禅，每年都点新穴位，每年都出新观点，这样产品永远不会变老，几年过去以后效果比无影掌的漫天花雨好很多。还能让推广队伍越来越专业。把弹药集中起来就攻打一个山头，打下一个再打一个，钱不多花，效果稳固，做得长久，不会很快变成普药。到底开始点哪个穴位、然后点那个穴位，一步一步如何规划产品的学术布局，需要具体产品具体分析，就不举例了（举例子也是高深的纯学术，很难讲明白）。

　　推广方式：我说的推广方式不是销售，不是招商、促销等等，是说的市场，是说学术核心的建立和传播，这方面和外企的做法其实没有什么区别，不是学习外企，没有外企我们也应该这么干，圆桌会、卫星会、科室会、年会，专业媒体论文综述，大众媒体新闻软文等等，罗列出来就是这些，具体怎么用要看整体营销策略，到底管不管用要看具体运作者的功力，这个功力就好像你写本小说能畅销，我写同样主题的小说就卖不动是一个道理，问题不在小说，在作者的文笔。

　　破解四个疑惑：模式之惑、模仿之惑、资金之惑、专家之惑

　　模式之惑：看到有所谓新药营销若干模式，有按渠道分的，有按传播分的，不一而足，我劝大家不要拘泥于模式，独孤一剑就是模式，无招胜有招，国内新药营销做不好就是因为产品说不清楚，说不透彻，产品的理论大厦建不起来，独孤一剑就是要把产品的学术说清楚，至于物价、医保、招投标、招商、推广会议等等都是扰乱视听的虚招。国内企业在这方面有太多太多的优势，虽然每一个环节都有困难，但绝对不是关键。

　　模仿之惑：模仿没有错，但模仿的是套路而不是内功就麻烦了，人家的一指禅能伤人，模仿的一指禅只能挠痒痒，其中的差距是没有内力，内力就是学术，开会、广告、新闻等等都是架势，即便是架势再正确也不行，因为内功心法看不见。所以不要因为做了学术不见效就否定学术，不见效是因为不到位。

　　资金之惑：市场投入最大的地方是在推广形式和规模上而不是在练内功上，所以不要认为资金是个大问题，把独孤一剑练好，推广的时候先从局部开始，慢慢滚雪球即可。

　　专家之惑：有人认为企业千万不要试图去教育医生，这让我想起了小学课本里的《小马过河》，老牛对小马说水很浅可以过去，松鼠说水太深自己的同伴刚刚淹死了……不教育医生还做学术干什么？不教育医生医生凭什么信你的？外企操作成功的重磅炸弹包括本人操作过的一些成功案例无一例外全是教育医生、引领潮流的结果。不能因为战术的错误否定正确的方向，也不能因为内功的不足否定正确的招术。

　　目前，很多国内企业正在经历“中年期困惑综合征”：表现为集体谬误、集体恐慌、集体转型没方向，但是当我们凝神静气，对月沉思之后，就会发现无论是从社会发展规律还是从产业发展规律来看，医药产业发展都进入了一个新时代，这个新时代以06年打击商业贿赂为先兆，以新医改为里程碑，以专业化为主旋律，以研发创新为努力方向，在改革开放的第二个30年里，我国或许会出现接近于500强的制药企业。以提升专业化程度为核心的新药营销以及老药的新营销，是企业的必修课，不要着急，但必须努力。

　　馬宝琳：医信横通总经理。 临床医学硕士，导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力，多个成功的处方药营销策划案例，多年外企、民企实战经验，丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药MBA客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通：最专业的处方药策划和专业化学术推广机构，提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务，通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesma.com

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