更进一步从当前的竞争形态看，水果罐头作为产品短缺市场的产物，目前的主要竞争对手是新鲜水果、果脯、果汁等产品，为此，方圆特意选择了新鲜水果作为切入点，对消费者者进行了替代品和区别度的调研。在新鲜水果和水果罐头的区别点调研中，认为说过罐头口感好的占据了16%的份额，而近20%的消费者认为新鲜水果更新鲜，也更有营养。从“哪种水果制品能代替水果”的调研看，近60%的消费者选择了水果。

　　事实上，从人群调研看，目前消费水果罐头的人群也近大半是“父亲母亲”等中老年人，远远无法和果汁品牌消费所占据的年轻人相比。

　　因此，无论从消费者还是竞争力还是产品印象亦或品牌认知哪个方面看，水果罐头都相对处在市场的边缘状态，要想进入市场中心，占据主流消费群，得到高附加值，成为营养健康的代表品类满足消费者的根本需求，品牌构建都是核心路径。

　　消费者需要水果罐头企业进行品牌系统创新

　　事实上，从方圆调研的数据分析看，消费者并不仅仅释放出了水果罐头需要建设品牌的单一信号，从更多的调研问题回答中，消费者更多的还会打了水果罐头需要系统创新建设品牌的问题。

　　首先说品类，由于消费者目前对水果罐头的品类印象已经形成了过时、不安全等固有形象，要想去掉固有印象，仅仅靠教育消费者是很难做到的，所以在李明利本人看来，更重要的是重新创新品类。在这方面银鹭集团的八宝粥、喜之郎的果冻等产品已经提前做出了示范。也即在保留罐头的标准前提下，必须从内到外，从品名到包装完成整体革新，实现整个品类的升级。只有跳出罐头看罐头，水果罐头品类才能找到出路。

　　第二，从产品来看，目前市场水果罐头产品以单种水果为主，在水果中以桃、桔子等常见水果为主流内容物。但从此次调研看，超过一半的消费者更希望罐头里能有多重水果，并且这些水果能出现芦荟、菠萝蜜、椰果等各种新奇水果。方圆营销机构分析师认为，这样的调研结果反映了消费者对目前水果罐头内容物的不满，企业只有完成产品创新，水果罐头企业才能赢得更多消费者的信赖。

　　而从包装看，虽然在调研中，有近45%的消费者水果罐头应该选择玻璃瓶包装。但就目前市场反应看，水果罐头采用玻璃瓶包装是常态，但市场实际反映非常平淡。而从品牌营销以及消费者希望水果罐头营养健康等核心需求等角度看，只有在包装创新，能切实从内到外反映一个水果罐头品牌的核心竞争力，消费者才能从目前的及有惯性中走出，与品牌产生良好的互动。

　　而从渠道看，约56%的消费者认同水果果罐头走超市渠道，但普遍认为生动化等手段不够，所以70%的消费者希望企业能通过试吃、赠送等促销手段以及广告等各种因素推动水果品牌的建立。

　　在方圆品牌营销机构看来，只有在促销、推广、产品、品类等方面完成整体性的创新性升级，水果罐头市场才能真正从根本上实现品牌化。

　　罐头企业完成品牌构建后有四大好处

　　从近一年帮助山东、宁波等企业实行品牌化工程的实际效果看，水果罐头企业强化品牌营销至少有以下四大好处。

　　第一、增加购买频率。在山东市场，方圆服务一家企业前，曾对市场调研，发现49%的消费者在过去的六个月内没有消费过罐头食品。但在该企业实行了品牌化工程以后，近期一项调研现实，每月消费1-5吃罐头的消费者增加了23%，每月消费6——10次罐头的企业增加了5%。而这样的速度已经接近于当地市场果汁的消费增长速度。

　　第二、改变消费人群。如上所述，在过去，罐头的主要消费人群是中老年，但在方圆为当地企业实行了品牌化工程后，因为企业产品从品类到品名到内容物等多方面多层次实现了创新升级，品牌产品显示出了健康营养时尚的活力，所以消费人群随之发生位移，成为中青年的重要休闲食品之一。

　　当然，这种改变随之导致罐头品类形象的重大改变，并且使罐头产品逐渐渗透进主流市场。而这些改变，使罐头企业逐渐改变了对内销市场无所适从的状态，平衡发展内外市场，实现了企业在危机当中逆势而上，成为当地企业中又好又快健康良性发展的典型。

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