3、品牌传播。笔者认为品牌传播是系统的整合营销，关乎产品的概念、价格、视觉特征、广告等一切给予消费者感观信息的产品元素。这几个要素需要互相支撑，缺一不可。从水溶C100的外观视觉特征看，这个产品具有与生俱来的高贵，在终端非常具有吸引力，出世之时算得上国内主流饮料最漂亮的外观。甘爽酸涩的口感谈不上很好，但却非常具有特色及口味记忆。特异的口感和漂亮的外观支撑了其较高的价格。主流500ml果汁的价格多是2.5元，而水溶C100的价格定在4.0元，然而高价有理。这些因素是水溶C100品牌传播的几个要点，然而笔者认为其品牌传播的关键是在概念支点的基础进行趣味传播。

　　一个好的产品能够卖好，需要一个支点。卖柠檬汁饮料，农夫选择了维生素C的概念，然而这仅仅是一个支点，而农夫并没有去强化传播维生素C的概念与产品的功能，农夫仅仅是在传播上沿用惯用的趣味传播的方式来告诉消费者，也就这一趣味传播起到了事半功倍的效果。无论是第一版广告的“柠檬不是用来吃的”还是最近一直热播的“一个、两个、三个、四个、五个”的翻跟斗都在用趣味的方式讲五个半柠檬的概念。简单而又有效的趣味传播促成了这一产品的热卖。农夫的广告历来具有传播力和感染力，这与其情感传播和趣味传播是分不开的。这一点非常像蒙牛的特仑苏，蒙牛的贵族牛奶特仑苏在产品支点上选择了OMP—造骨牛奶蛋白。然而在传播上蒙牛和农夫一样同样没有去宣传什么是OMP和OMP的功能。而是重点放在了“不是所有的牛奶都叫特仑苏”和“金牌人生、特仑苏牛奶”。蒙牛在特仑苏的营销上选择了消费者定位，取道高贵的攻心策略，一举成功。下面我们在探讨一个反面的案例。

　　在05年，哈药推出了具有减肥功能的饮料——“窈窕淑女”，然而这一产品没有多久便从市场夭折死去。一个传统的药业企业推出的产品、选择药店这一特别渠道、用大牌明星范冰冰产品代言、“窈窕”的瓶型设计这一切似乎都已有足够的说服力来说服消费者这是一款具有减肥功能的饮料，然而消费者并不怎么买账，最终产品在默默中死去。这是为了什么？我们认为窈窕淑女这个产品太过强化了它的产品支点，一个饮料具有减肥功能，似乎是天方夜谭。想一想我们的企业需要多大的成本才能扭着消费者的意识中的饮料定位。从另外一个角度看，当年如果窈窕淑女选用了保健品的玻璃制小瓶型，或可有一个不错的前途。

　　以上的论述，也许都是我们营销人应该思考的。如何寻找产品支点而又如何在支点的基础上进行品牌传播，很简单的一个道理却又显着是何等的艰巨。营销的成功需要各种资源的系统整合与有效传播。这里不得不提到浙江今年新兴起的一个饮料品牌“快活林”，花费了高昂的费用请了春晚走红的魔术明星刘谦，推出“摇摇变”。“每个人都是魔术师”似乎具有了十分优秀的传播力，然而这个产品却好景不长，最后大量滞留终端与渠道。为什么会这样？摇摇变的品类归属和产品的消费者接受度姑且不论，但就资源整合上看，快活林就犯了大忌。一口气推出28个新品，在营销上没有侧重点，有限的资源不能得到优势的发挥。这是其进入快销品行业所犯之大忌。一鼓作气，再而衰，三而竭。快活林没有集中其有限的资源在一个产品上进行突破，而选择了全品推广。这样的结果必然造成所有的产品都成为夹生饭。刘谦代言的广告只能欺蒙经销商，而忽悠不了消费者。最后造成库存积压，经销商大量退货再所难免。

　　回到水溶C100，农夫利用其强势的三板斧开辟了一个新品天下，也取得了不俗的业绩。其实不论从哪方面说，我们的企业应该更多的去关注消费者关注市场，进行消费者行为洞察去发现潜在的需求，而不是一味的跟进与模仿。

　　下面笔者希望论述水溶C100引发我的另外一个思考。一般的即饮型饮料到底给予了消费者什么样的需求？消费者为什么喝我们的饮料？笔者认为随着人民生活水平的提高，饮料解渴的功能固然存在，然而解渴不在是单一的饮料饮用需求。从形形色色的消费者饮用饮料的情况看，饮料更多的成为了消费者一种休闲娱乐的生活需要，而不是单一的解决肚腹饥渴问题。

　　水溶C100一个产品引发了一个行业的变化，笔者预测09年柠檬汁类饮料的市场可达30亿之巨。然而在这一产品上，农夫却没有占有太大的市场份额。这就不得不思考农夫的弊端，在国内快销品企业，农夫虽然以品类创新、品牌传播著称，甚至堪称无敌。然而农夫有着其与生俱来的缺陷——渠道短板。农夫虽然能够靠短期的市场操作迅速鹊起，然而一个企业长久发展并不能一味的讲究特异的营销手段，渠道才是正途。诸葛亮在其《十六策》中指出“治国之政，其犹治家。治家者，务立其本，本立则末正矣。”渠道是快销品行业的根本，一个企业只有立足于这个根本才能实现长久的发展壮大。而农夫多年来一直舍本逐末的营销手段只能解决眼前的危机，而不能长治久安。希望农夫能意识到自己的短板，务实自己的渠道建设，这样才能实现企业的久远发展。反观与农夫同城的娃哈哈，依靠强大而又稳固的渠道独步天下，尤其是近几年取得了长足的发展。当大家去比较和分析的时候，就会发现娃哈哈和农夫这两年企业颇有意思，同处江南的杭州，又是多年的宿敌。农夫在消费启动、品牌营销上颇有章法，而在渠道上多年来无所建树。娃哈哈虽然在品牌营销、消费者启动上不算专业，然而多年来一直扎实其渠道建设，构架自己的强大销售网络，当市场有前途的新品出现之时，便迅速出击，依靠其强势的渠道分割市场。如今娃哈哈依靠强大的渠道已经成为中国饮料行业真正的领导者，而农夫多年来只能缓步前行。这就说明娃哈哈比农夫更懂得本与末的问题。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： malei-0571@16.com

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