三、产品开发的策略和方法

　　基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。

　　1) 基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略

　　这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础上的分支和战略方向调整。比如，我国为了拉动国内市场需求，在家电行业针对广阔的三四级农村市场相继提出了节能、家电下乡、以旧换新政策，这些政策的相继出台都预示着我国的家电行业在未来的三到五年内都将面临着一场重大的变革。因为消费者是相信国家的，是跟着国家的指挥棒在走的，所以在这个市场上要想生存和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。因此，对于农村市场而言，谁先有了强有力的节能技术并变成相应的规模性的产品谁将在这个区域拥有领先权。

　　2) 基于竞争对手的策略

　　前文分析过，企业产品开发是由企业竞争战略决定的。企业是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，亦步亦趋都是企业需要慎重考虑的问题。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程中，消费者是没有时间去了解企业雄厚的文化背景和历史渊源的，因此要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是此策略，即典型的，“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证一点在市场的竞争过程中产品开发的功能不能比主要竞争对手明显少。

　　3) 基于消费者利益的开发策略

　　该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细的，笔者提供如下工具以供产品开发者思考。

　　4) 基于企业基因和文化的策略

　　除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产品。具体策略为：

　　*单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。

　　*双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。

　　*产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。

　　*产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：

　　• 改变：改变功能、形状、颜色、气味

　　• 增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；

　　• 减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗、减短…。

　　• 替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代。

　　• 颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒。

　　• 重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。

　　四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果

　　任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和新可乐的开发案例。

　　总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业系统性解决。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为和君创业营销From EMKT.com.cn咨询资深咨询师兼合伙人，电子邮件： bjarrower@12.com

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