运营商：有点甜

　　IT产业向移动互联网进化的趋势越来越明显，随着电信运营商无线网络环境的改善，通过移动方式接入互联网会越来越方便，这对上网本产业的成长至关重要。在未来，市场上会出现更多新的上网本产品应用及使用模式，这有利于整个产业的健康成长，有利于上网本生态环境系统的完善。

　　目前国内3G手机市场尤其是TD产业模块的手机市场还有待开发，上网本成为国内运营商尤其是中国移动发起的第一场圈地运动的唯一武器选择。因此运营商希望利用上网本这一相对成熟的移动网络终端来打开更广阔的3G市场。显然，运营商是PC厂家推广上网本可借助的坚实力量。

　　借助运营商的补贴，降低购置成本已经全面展开。中国移动在向基于TD模块的G3上网本提供了800元～2100元的上网费用的补贴；中国联通向基于WCDMA模块的上网本全部提供了600元的上网费用的补贴，并在试商用期间全部半价收费；中国电信向基于CDMA200模块的上网本提供了800～1100元的上网费用的补贴；运营商的补贴使部分上网本几乎成为零价格销售。

　　借助运营商的渠道，扩大品牌张力。与运营商的合作，能够将自己的产品到运营商的渠道中销售，这对PC厂家来说，其渠道规模的扩大是无可计量的，之前上网本的销售渠道仅仅局限于：家电连锁卖场、数码港、电脑一条街等有限的渠道模式。将运营商的渠道纳入范围之后，将会使运营商的所有营业厅都成为上网本的销售场所，这对于扩大上网本的销量、提升品牌力量都是有极大的帮助。近期中国移动高频率的G3上网本的促销，就已经让PC厂商获益匪浅。

　　定位：决定前景

　　对于上网本的定位问题，在IT界一直都没有结论性的定义。所有认为上网本是个人的第二台笔记本电脑的论断都是不正确的，上网本就是那些需要便携地上网、以娱乐意向为主导的消费者群体需求的产品，没有第一、第二台电脑的区分。

　　在上网本与笔记本的关系上，上网本的发展不是以笔记本市场的萎缩为代价，二者无论在硬件配置、生态产业链、使用模式、目标用户、主要应用等方面都有很大不同。上网本和笔记本是不同的产品线，针对的用户、使用模式、芯片技术、研发目的都是不同的。上网本的热捧就是因为适应了那部分仅需要便携地上网、娱乐意向的消费者群体的需求。上网本以互联网应用为主，在维持这些应用的前提下，消费者只关注其功耗、封装尺寸、成本、电池续航时间等方面的平衡性。对笔记本而言，性能仍是最重要的方面。从应用角度，笔记本仍然承担着“最终计算”产品的角色，可以运行高清、3D、密集型计算、大型软件和多任务处理等；上网本是互联网伴侣，是与笔记本并行的一个产品，这对上网本来说是一个全新的定位。这个定位使上网本成为一个从笔记本市场从分化出来的带功能性分类的产品，成为IT产业的一个细分市场，这也验证了任何大众化的市场发展到一定阶段一定会分裂成小众市场的营销学的概念。

　　而具有“上网本便宜但不好（相对高配置的笔记本电脑）”的观念的PC厂家的认识则是正确的。便宜但不好的产品也有市场；只要低价格和低附加值的产品与重点关注价格、对价格极其敏感的细分市场相吻合，那就是很有生命力的产品，因为就会存在这样的细分市场的存在，虽然顾客认识到产品或服务的质量很低，但是他们买不起或不愿意买更好质量的产品。这是通过山寨手机的大行其道，深受追求低层次时尚人群的热捧，归结出的市场规律。上网本存在大量的月收入在1500元左右，外来务工人员，女性占大部分比例的用户群，他们渴望有一台可以上网的笔记本电脑，但是价格在自己实力的承受范围内，渴望消费，渴望超前，渴望向白领看齐，渴望弄一台上网本炫炫。除此之外，在校的大学生也是满足这个细分规则的上网本的目标用户。

　　认清了上网本的定位，基于上网本而设立专门的营销组织，专门做上网本市场，开发上网本渠道也是值得尝试的。作出这个论断是因为存在如下三个因素：

　　1、上网本渠道的多样性。与笔记本渠道相比，上网本渠道的模式有更多的多样性和复杂性，这是有别于笔记本渠道的。

　　2、用户群的特性。上网本的用户群存在对到数码城、IT专业卖场购买上网本产品有恐惧心理，因为他们的知识面的限制，对决定上网本产品价格的诸多因素的不理解，使其在这些地方购买产品时候的议价能力减弱，对诸多影响其购买决策的因素不能作出有利于自己的判断。

　　3、运营商的介入。由于运营商的介入，竞争关系的改变、市场参与者的改变，使得上网本市场的变化也需要有专门的营销组织进行上网本市场的操作。

　　针对细分市场进行专业化的生产、销售和促销，能够使企业获得经济效益，前提是对细分市场的缜密的评估。在评估一个细分市场时，企业必须考虑细分市场结构的吸引力和公司的目标、资源匹配度。企业必须评估潜在的细分市场是否对公司有吸引力？是否为公司带来高额利润？风险如何？竞争状况如何？其次企业必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源配置是否一致。在有明确定位的前提下，这些问题才会有机会得到解决。

　　营销：相信传播的力量

　　在渠道末端，上网本品牌之间的竞争如火如荼，但是在平面、电视、网络等媒体上倒是鲜见上网本产品的广告，这是很奇怪的事件。按照正常的营销逻辑，一个产品上市的程序是：广告轰完，渠道冲；渠道冲不动再广告轰。上网本背离了这个逻辑，难道是PC厂商之间有一个共同默认的不做广告的潜规则？想必是不可能的。

　　广告对于产品的重要性是不言而喻的，尤其对于上网本这样时尚型的产品，恰如其分的广告能够塑造一个上网本为中心的市场群体，这个市场群体还会被赋予的文化内涵。在产品竞争的技术层次、应用层次、品牌层次都进入到高等级的时候，文化的诱惑就成为企业创造市场差异、有效的进行营销沟通、创造具有个性化的产品体验和品牌渠道的法宝。恰如其分的植入式营销能够为品牌上网本完成这样的工作。

　　植入式营销已经成为营销传播的最常见方式，具体做法就是将产品代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。利用的就是消费者对一种时尚、美好的生活方式的向往的心理，来共同建构目标受众现实生活或理想情境一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息地将信息灌输给受众，改变着受众的消费形态和消费行为，最终改变生活习惯。在这种情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化诱惑的榜样示范；另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。联想曾成功的使用过这样的营销方式实现旗下IdeaPadS10销量的飙升。

　　2008年中，联想通过系列运作的网络电影《AlwaysOnline》的上线植入了联想IdeaPadS10上网本，小巧可爱的S10成为了女主人公与男主人公联系的唯一用具，由于故事的凄美和之前联想的铺垫运作的完美，几乎所有网友都开始关注起这款产品；在达到预期的传播效果后，联想立即在各销售终端和淘宝网开始进行大规模的促销推广活动，使这款上网本上市一个月销量即突破三万台。通过这次营销，联想实现了主动地引导用户而不是被动地迎合用户需求的成功。联想的这一成功运作给其他PC厂商在上网本的营销传播方式有很大的启示。

　　营销传播的最终目的是增加产品的销量，提高市场份额，途径是通过有效的传播方式占领消费者的心智资源，使传播的品牌成为消费者心智记忆中的代表品牌和购买时的首选品牌。对于相当部分上网本的潜在用户来说，目前他们的心智资源中都还没有上网本的概念，这是因为PC厂家对上网本产品的广告传播力量的薄弱所致，这也是一个难得的竞争的机会。

　　曾有预言说，上网本将改写PC产业的游戏规则，应用创新将成为新的增长点， PC的创新已经不再单纯依靠技术升级及价格下降，而是进入了依靠功能创新及工业设计创新的新阶段。功能创新与设计创新结合而生的上网本，在这个时代彰显了巨大的生命力，甚至牵动了PC产业的发展方向，对于所有的PC厂商来说，找准方向决定了在新的细分市场中的最终地位。

　　于志国：多年营销工作的践行者和思考者；《销售与市场》、《经营管理者》等多家营销杂志的专栏作者。在特大型国有企业长期从事渠道规划、管理工作。渴望与营销界的精英、学者交流。msn:xiaoyunihao@hotmai.com

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