21、创痍：

　　创造消费者心理的疮痍。也就是恐吓目标受众的心理，让你恐惧让你买。例：亚健康、免疫力差，“关键时刻怎能感冒？”公益广告中此举更多，例如，向人们展示吸烟者被熏黑的肺。

　　22、创轶：

　　逸闻趣事。广告不要一股脑地向消费者传递产品信息。一般来讲，一则广告只有一个诉求点。那种企图在一个广告中向消费者讲明产品的全部功能的做法只是费力不讨好的愚蠢之举。有些时候，广告甚至连产品的一个特点也不讲，例如奈克、可口可乐等名牌产品。另外，也有一些情况下是不准讲，例如香烟广告。云丝顿香烟曾经在美国的一列地铁内作过这样一则不是广告的广告。“不允许我谈云丝顿，那就谈点别的来消磨时光。”接下来，云丝顿的“广告”举了许多奇闻轶事来消磨旅客枯燥的旅途时光。但是几乎每一个旅客都记住了云丝顿这个名字。“广告教皇”大卫•奥格威是“创轶”方面的高手。有一次，在给一种啤酒做广告时，奥格威详细介绍了19种在喝啤酒时可以佐餐的生蚝。大家对这种啤酒反而印象深刻。

　　23、创役：

　　战役的役。广告不仅仅是设计和作品，更要像是一场经过精心策划的战役：策划之下，创意至上。“创役”就是要创造一场基于广告策划战役的定位。

　　24、创昳：

　　昳，美丽，“创昳”也就是基于美女的定位。广告人常说的最能吸引人的3B:Beauty（美女）、Baby（孩子）、Beast（动物），排第一的就是美女。我们耳熟能详的歌星、影星，不知有多少是从广告模特发展而来的。运用美女模特要注意，美女的目的是为了宣传商品，广告不应该成为美女展示自我的舞台。广告人不是“星探”和导演，我们拿着广告主的钱，没有发现、培养、宣传影视明星的责任和义务。

　　25、创矣：

　　矣，感叹词。“创矣”挖掘出消费者心中的感慨。无限感慨的心一般都能指挥伸向钱包的手。例如有这样一则慈善机构的募捐广告：标题：“我们的钱只够刊登一次广告，所以请你看每一个字。”正文：“这张广告的费用相当于5张轮椅和500份热餐，如果能够得到更多的帮助，它就值得了。”看了这样的广告，在感慨之余，你还能无动于衷吗？

　　26、创谊：

　　友谊，关系营销，公关。交朋友才能做买卖。近来兴起的整合营销传播大提特提的“数据库”营销就是这个意思。

　　27、创臆：

　　臆造。也就是基于“无中生有、凭空捏造”的定位。例：脑白金的系列软文广告，恕我“语焉不详”。

　　28、创癔：

　　癔病。基于装疯卖傻、大智若愚的定位。例：《欧也尼•格朗台》中格朗台老头儿的看家本领。这个本领使得老头子从一个普通的箍桶匠变成了家财万贯的富翁。当然，在这一财富的积累过程中，吝啬也起到了不小的作用。另一个典型的例子是开服装店的兄弟两个。老大出门热情地拉来顾客，由于无法拒绝这种热情，顾客也往往会随意指着一件衣服问：多少钱？这时，老大就故意问远处柜台里的老二，老二以足以让客人听见的声音大声回答：你说那件意大利毛料西装吗？780元。这时，戏剧性的一幕产生了，老大则装聋没听清，对顾客说：480元。顾客尽管开始不想买，但这时往往会迅速掏出480元买下，然后飞快地逃出服装店，生怕店主“察觉”后追出来。其实，那件衣服300元都不值。

　　29、创毅：

　　一旦确立广告形象与广告创意，执行起来就要坚定不移。国外许多著名的大品牌在这一点上往往做得较好。例如，“万宝路”的牛仔形象已经执行了几十年，给人的印象极深。而我们的某些品牌，广告形象与广告创意“层出不穷”，令消费者无所适从，品牌形象极为模糊。

　　30、创忆：

　　让消费者记住。AIDMA法则中“M”。我们知道，广告的接收方式与其他信息传播方式不同。广告传播的特点在于重复。重复一方面是扩大覆盖率，另一方面就是提高记忆率。如果能在广告中创造一两个记忆点，就可以大大减少广告的重复播出率，自然也就事半功倍。

　　31、创义：

　　多做义举，增加消费者好感。在这方面，最高明的例子就是农夫山泉支持奥运的广告宣传。在取得中国奥委会合作伙伴资格的同时，“农夫山泉”推出为“我为申奥做贡献”活动——宣扬“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用：在奔跑的五色环下方，清楚注明：“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”。企业不以自己的名义和资金而是以消费者的名义和消费者的钱来支持北京申奥，这在所有支持、赞助北京申奥的企业行为中是独一无二的。尽管企业花的是消费者的钱，但却使得每一位有爱国心的消费者在货架上选择瓶装水时自然把手伸向“农夫山泉”。这一招，令其他自掏腰包几百万甚至上千万支持奥运的其他企业汗颜汗脚，自愧不如。

　　32、创已：

　　鞠躬尽瘁，死而后“已”。创意务必有骨气，别人能想到的创意我不用，“语不惊人死不休”。

　　33、创缢：

　　自缢，就是上吊。“语不惊人”怎么办？“没有好的创意就去死吧。”（叶茂中语）

　　34、创绎：

　　演绎，“创绎”就是基于“星星之火可以燎原”的定位，由一点发展到一片。就像我们现在做得这样。

　　35、创刈：

　　刈除，割弃。“创刈”就是基于数量求质量、精益求精的定位。在“一片”的基础上选择“一点”。在发想创意的开始阶段，可以采用“头脑风暴法”，集思广益，形成尽可能多的创意点子，然后去粗取精，严格筛选，刈除绝大多数创意，只留下最出色的。就像我们现在做得这样。（恕我大言不惭，唉！做广告，没办法。）

　　36、创遗：

　　遗留、遗漏。创意的线性思维演绎，还有很多。什么是“创yi”，恕我不再“定位”。因为广告不能不考虑读者，我也是。接受美学强调只有经过读者对作品的“填空”、“补充”后，作品才能真正完成。这里遗留和遗漏的，烦你去找本字典，自己“定位”吧。

　　喜悦坦诚，与您共赢；错位思维，正点人生。　　

　　刘悦坦，“错位理论”创始人，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事品牌营销传播、企业管理咨询与员工培训等方面的研究与实践工作。目前重点致力于品牌战略规划与企业经营管理整体（企业文化、人力资源、品牌价值）解决方案以及中国企业、品牌的国际推广。邮箱：yuetan_liu@yaho.cn　 QQ:124059400　 欢迎与各位朋友交流合作。

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