窜货促进经销商提升管理

　　东莞丽得纸品经销部成立于86年，老板40多岁，人称他“肥仔”，其经销历史可谓悠久，经验丰富，属于老一代经销商经营模式。他经销代理着3个一线纸品品牌，其中A品牌每月销售350万左右，是A品牌的东莞独家总代理；另外还有5个纸品二线品牌，加上卫生巾、纸尿裤、洗衣粉等，也算是一家“老大级”的经销商。他下面有5个二批商为他分销产品，基本上不用自己配送到零售终端；实际上，丽得只是一个从厂家到零售终端的中转站。5个二批商也是做着传统渠道，较少涉足现代超市渠道。因为丽得有钱，每个二批商都得到他大量的资金支持，所以二批商也是乐得清闲，从来就不想与厂家直接打交道，从感情上更不敢得罪肥仔。

　　东莞是一个特殊城市，有1300多万人，其中本地人口260万左右，其余的全是外来人口。商品消耗量超过很多的省会城市。本地连锁超市和便利店就有8个：嘉荣、美宜佳、华大华润、光大华润、华生、天和、大和 和大新；东莞的流通渠道相当发达，商品都是通过二批商、三批商流转到数以万计的小超市零售终端。

　　东莞丽得纸品经营部因为有下面5个二批商帮他做着配送分销，他压根就没有想过自己直营超市，他公司除了司机、搬运工，没有业务员，只有跟单员。直到2007年还没有成立公司。

　　2006年底，同样经营着A品牌纸品的深圳经销商，经过深思熟虑以后，决定向外扩展，第一站就是在东莞开办办事处。丽得的肥仔觉得外来经销商不会有太大的冲击，因为他认为深圳经销商在深圳只是经营超市渠道和居家外渠道，对流通渠道没有资金后盾给二批商垫底，在东莞不是他的对手，俗话说：“强龙难压地头蛇”，他根本就没有把这事放在心上。

　　直到2008年3月份，肥仔才开始发现深圳经销商根本不是只做超市渠道，他已经发力于流通渠道，下面的5个二批商也纷纷告急：原来铁打的地盘会不会在一夜之间崩溃？在东莞市场上，深圳经销商在用低价开始争夺地盘，冲击他们的市场；很多货品已经窜到他们原来属下的市场。肥仔开始惊慌失措了，他向A公司投诉深圳经销商窜货。公司基于肥仔一直没有操作好超市渠道而对他有着很大意见，所以，也是睁一只眼闭一只眼，不但没有阻止，而是背地里默许深圳经销商的窜货行为。

　　肥仔看到投诉无效，知道大势已去，不可挽回。求人不如求己，决定成立公司，按公司化经营，重新整顿市场、整顿管理、整顿操作。首先是高薪招聘职业经理人、招揽业务人员。第二步就是购买5台货运车开始直营7大超市，对一些中型超市也开始直接铺货运作。第三是主动要求厂家支持业务员来指导和协助操作终端。这是因为：肥仔不但担忧A品牌的经营代理问题，还害怕其他品牌会不会给深圳经销商或者其他经销商争夺过去的问题，还考虑原来渠道二批商会不会背叛向敌。

　　就这样，在深圳经销商的主动窜货下，肥仔不得不重新审视自己过去的经营模式，重新考虑引进新的盈利模式和管理方法。在新的模式下，管理能否跟上，人力资源配置是否恰当，终端操作如何配合等等一些过去从没有思想过的问题不得不放在肥仔的首要日程之中。　

　　事实上，这次窜货，对于肥仔来说，不但没有损失，而是更加促进他在经营和管理上的提升，是好事不是坏事。

　　以上两个案例就是笔者在市场第一线时亲自利用窜货来改进市场和经销商管理的例子。从例子可以看出，凡事都是有利有弊，窜货也是如此，窜货是手段，不是结果。有时候，我们能把窜货这种手段利用好也不失是治理市场和提升销量增长的一种良策。

　　营销人都知道窜货有恶性窜货、自然窜货和良性窜货之分。但我们常常说的都是恶性窜货，要治理的也是指恶性窜货。其实，有时候适当的窜货对改善市场不但没有害处，还带来经销商和市场发展的双丰收。

　　梁胜威。十二年营销，八年管理，三年咨询；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划。电话：13702359812　 邮箱：swl812@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

窜货－－不要赢了市场、败给自己 （2010-03-11, 中国营销传播网，作者：刘建恒） 为什么窜货，如何控制？ （2010-02-08, 中国营销传播网，作者：王济保） 窜货－窜活－窜火－窜祸 （2009-08-21, 中国营销传播网，作者：李庆华）