理解了营销偏离战略的原因，我想我们还应该清楚营销在那一方面偏离战略。通常表现在：　　

　　一、产品开发偏离

　　产品开发是体现公司战略最重要的一环，没有产品开发，我们很难实现战略目标；也正是其重要性，才显得如果偏离了战略，那将是导致失败的关键所在。东莞有一家公司，从其外在表现来看，走的是高档路线战略。它每天都在做广告拉动，而且不惜重本投放，可他们设计的产品却是中档产品，至少包装和品质是这样；你怎么看这些产品也上不了高档队列，但其卖价却比高档次产品还高。销售也只能在广告暂时拉动时有所表现，很多经销商反映消费者使用产品后很少回头买。这明显就是营销与战略有上有偏差，营销偏离战略。　　

　　还有，有些公司要进行国际化战略，可他们开发出来的产品却是适合国内消费的产品。　　

　　我曾见过很多公司提出要做大卖场渠道的战略，但他们的产品却是流通产品，无论是包装形式、包装设计还是产品规格，都是不适合在大卖场摆卖的。　　

　　二、价格定位偏离　　

　　正如上面例子所看到的维达公司要进入提高公司毛利率战略，营销部门却开发出只提升销量为目标的产品，定位在低价格低毛利产品“维达雅致”。　　

　　价格定位往往要看公司战略到底是想提高毛利率还是增加利润率？是增加市场占有率还是打击竞争对手？是占领高端市场还是抢夺中低端市场？　　

　　三、渠道选择偏离　　

　　渠道选择有时候也会偏离战略。福建一家卫生巾厂家，公司实力不是很雄厚，其老板意思在三年内达到2亿销售额。主要以销售中低档产品为主。于是，高薪从大公司招来了一名营销总监，营销总监新官上任三把火，要马上出成绩；不用半年，选了12个经销商，这些经销商全是这位营销总监过去在那家大公司的经销商，老朋友嘛，总得要高抬贵手，互相帮忙。结果一年过去，每个月销售量还不到30万。经销商说这家公司产品不适销，营销总监埋怨公司产品没有档次，老板则认为营销总监不按实际做事，做事不到位。大家都没有清楚原因出在哪？要知道，什么样的产品选择什么样的渠道，就像感冒的人你就是给他山珍海味也毫无味道。　　

　　四、促销方式偏离　　

　　促销是最容易做出与战略偏离的活动。现在的产品很少没有促销也能卖出量来的，至少在卖场超市是这样。但促销的形式却很多，到底那一种适合，能不影响战略？这里面也确实有很多方法要我们每一位营销人研究的。　　

　　有的公司是做高端产品的公司，为了占领市场份额，却在卖场超市里天天做特价，最后连最能为公司争取利润的产品也做死掉，这也是屡见不鲜的。　　

　　有的公司为了打击竞争对手，占领市场份额，不惜巨本，把主流产品也实行买一送一。　　

　　有的业务员为了达成任务，领取季度奖金，把形象产品与低劣产品捆绑销售。　　

　　促销一不小心就会偏离战略，所以我觉得每次做促销活动之前，我们市场部的人员都要检讨是否与公司战略相违背。　　

　　五、广告传播偏离　　

　　广告在现代销售中是不可或缺的，尤其是快速消费品。但目前很多广告的表现也会与战略脱离，一是广告公司不理解所服务的公司战略，二是营销部门不懂广告运营。这就会发生品牌概念传播上的、表现方式上的或者是媒体选择上的偏离。如顺德一家卫生巾生产厂，他们生产的产品主要在流通渠道销售，经销商也基本是流通客户，但这个厂家老板很大气，听从策划公司的策划，在湖南电视台投放广告，还聘请了“快乐女声”来充当品牌代言人，一投就是千万人民币来做媒体宣传。结果钱如流水地花掉了，销售与品牌却没有得到提升。更为可悲的是，到了今天也不知道在那一方面出了问题。　　

　　六、营销组织设计偏离　　

　　任何公司战略都必须有一个有能力的组织来完成其目标，否则战略就是空谈。营销组织的结构更是首当重要，一个高效率的营销组织架构可能有对公司各部门的职、权、责、利做出最佳的平衡，它时刻体现出对战略完成的资源的合理配置。组织架构必须服从战略，它必须为战略服务。但我们常见很多营销组织与战略的不匹配。例如：福建一家生产高档卫生巾的厂家，他们在2009年的战略就是重点做好全国500个地级市卖场和超市的销售，尤其是在大卖场里销量与品牌的提升。然而，我到他们厂看了一下营销组织架构，发现整个营销部只有一个销售部，下面设立办事处，办事处直对经销商，由经销商对卖场。你说这样一个组织架构能做好卖场销售吗？　　

　　大家都知道，战略是我们常说的“如何做正确的事”，而营销不偏离战略则是“如何正确地做事”。只有营销不偏离战略，战略才能得到有效执行，企业目标才能更好地完成。　　

　　注：数据来源于2008公司年报。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，梁胜威：十二年营销，八年管理，三年咨询；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销规划，联系电话:13702359812,电子邮件:swl812@16.com

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