行业趋势：

　　未来几年内市场面临一些新的变化和调整，这是一个巨大的市场机会。

　　1、中国熟食（便利性熟食）市场的消费需求进一步分化和细化，新的需求和新的细分市场正在逐渐形成。

　　随着竞争的进一步加剧，消费需求将进一步分化，一些新的需求正在逐渐形成，市场细分越来越细，市场细分的标准也越来越多。产品同质化的年代将被高度一致的品牌名称、品牌内涵概念、完整统一的品牌传播时代来改写，一批快速改变的新锐品牌将快速成功。

　　2、中国熟食市场品类较多，每个行业品类品牌集中度较低（北京烤鸭除外），各个品类行业目前还没有形成真正意义上的大区域性品牌或者说全国性品牌。

　　全国熟食（便利性熟食）的品类特多，从肉类鸡鸭鱼肉到菌类各类菇种，每个品类似乎都没有真正的全国性品牌。根据合肥聚鹰堂广告公司的目标消费者研究发现，目前消费者认为较好的单品类的品牌提及率较低，就拿中国四大名鸡来说，消费者能数上名字的刘老二品牌的离集烧鸡，百位消费者知道者不足10位即品牌的提及率略未超10% 。因此对于中国多元化的熟食市场，各品类整体上的品牌集中度低，领导品牌较少，甚至连强势品牌也没有。　　

　　行业出路：

　　面对上述的行业特点和行业发展的趋势，本人认为要想实现土特产变为全国畅通品，一方面要从消费者对土特产的消费形态着手，另一方面在品牌方面打破行业的依赖传统的美誉，要继承传统美誉的基础上利用塑造现代品牌的脉络，属于自己品牌独特的个性，形成很好的品牌区隔，具体应该分如下几个步骤：

　　第一、产品的适应性创新和多元化创新：众所周知，土特产主要是买老祖宗留下的所谓配方而制成的单一产品，然而所在社会发展，消费者接触的食物越来越丰富，且随着现象调味品的丰富，消费者对口味的感觉也在逐渐发生变化，因此在继承传统美味的基础上，应该根据消费者的消费需求以及消费者关注的要素着手，本人近两年研发发现消费者对烧鸡类土特产的关注要素依次是新鲜、口味、传统美食、特色营养、原材料等；

　　如何把消费者关心的要素转化为消费者可以感知的价值，正常做法比如新鲜的感知，这方面是消费者普遍关注的要素，一般通过消费者体验店来表达；口味方面主要通过体验后的感知以及消费者之间的口碑传播来实现的，同时最好创造一个能让消费者最大化感知美好口味的环境，比如在什么状态下食用某种产品能够实现口感美化的最大化发挥等，而随着消费者对自身健康的越来越重视的意识加强，对原材料的关注也上日程，毕竟好的食物原料至关重要，比如符离集烧鸡企业倡导生态放养的土麻鸡作为原料，但所有的企业都倡导这样一种原材料时，或许都没有竞争力；因此企业寻找一个适合自己而在消费者心中占据独特优势的原材料或者消费者关注要素的某个方面发挥作用，就会跟竞争对象形成很好的区隔，比如云南白药系列产品，在传播上提出国家保密配合，而这个就是其他产品无法超越的卖点，很容易跟竞争对手形成区隔；

　　在消费形态方面，我们都知道土特产一般作为馈赠亲朋的礼品或纪念品而出现，如果把土特产仅仅定位在这个阶段就很难实现大范围的畅通品，因此我们研究发现在作为礼品赠送和旅游特产外，在家人加餐、朋友聚会等消费形态方面应该有更大的发展空间，毕竟消费水平的提高，购买或者食用某种产品逐渐会成为老百姓的日常现象，因此如果在家人加餐、朋友聚会、礼品赠送、旅游特产等四类消费形态方面大做文章将成为畅通品的关键所在，而家庭加餐、朋友聚会或者说商务招待市场更能打破区域限制，实现产品的全国化。

　　因此根据消费者的需求打造独具竞争力的产品，是实现区域品牌走向全国化的关键的一步，否则内功没练好，再好的架势都是花拳绣腿很难打出有力度效果；好的产品需要好的推广方式，毕竟“好酒也怕巷子深”；

　　第二、好的品牌定位将确定自己的品牌在未来整个行业的排位，否则耗尽毕生的精力都为行业的发展做贡献了，很难实现品牌的累加，因此“抢位比占位”更有效，撇开中国四大烧鸡土特产；在中国茶叶市场的案例更值得其它土特产企业学习，说道茶叶前几年，一般都是以品类名而区隔茶叶，消费者耳熟能详的，黄山毛峰，六安瓜皮、太平猴魁、西湖龙井等等，也许消费者很难说出黄山毛峰哪家好，或者黄山毛峰中到底有哪些品牌，而随着市场竞争的加剧，消费者对品牌的意识渐浓，且企业有意识在产品同质化的情况下，加大品牌塑造的意识，率先抢位成功的莫属黄山毛峰的谢裕大；谢裕大的抢位策略很明显就是当行业的扛旗者，定位为“黄山毛峰第一家”；根据这样的定位挖掘属于该定位的支持要素，并且建立首家茶叶博物馆等等，谢裕大的品牌定位及品牌塑造也许是很多土特产企业学习的经典案例，因此作为中国四大名鸡的各企业应该选择适合自己的定位，否则花费毕生的精力都给行业做贡献了！

　　第三、一旦给自己的企业和品牌划分位置，且确定品牌的未来目标，那么选择适合产品的销售渠道将是品牌实现成功的关键环节，毕竟再好的品牌塑造如果没有销量作为支持也是空中楼阁，尤其是对于土特产的企业，资金实力较弱的情况下，精细化的营销模式和精准化的营销策略将是区域品牌突围的核心思路，否则没有章法东凑西拼的营销战术只能是各衣挠痒效果甚微；

　　根据消费者对传统土特产尤其是中国四大名鸡的认识以结合消费者的消费形态，在做精传统的流通渠道的基础上，应该更多满足家人加餐、朋友聚会这两种消费形态，一旦实现这两方面的成功，将在整体销量方面实现最大化，同时这两种消费形态将打牌现在土特产行业的季节性和节日性的消费特点，能够实现日常化消费。因此开发朋友聚会的餐饮渠道，满足家庭加餐的社区渠道将是渠道运作的核心所在；

　　在餐饮渠道和社区渠道建设方面根据合肥聚鹰堂广告公司近些年的渠道运作方面的研发发现，完善的销售体系来支持将是实现渠道运作的成功点，否则运作也将捉襟见肘很难实现面面俱到，在餐饮渠道方面可以实现餐饮终端跟品牌联合运作，这方面成功的品牌比如北京烤鸭的代表全聚德；在社区渠道运作多开直营店或者加盟的熟食店为主，加大网络的覆盖面，比如紫燕百味鸡的社区直营熟食店等；

　　第四、品牌传播方面，要利用精准化的传播策略：一方面作为土特产企业实力方面还欠缺，另一方面品牌传播的拉力也要根据产品、渠道等各方面都较为完善后才能发挥最大化的作用，但也不能像现在很多土特产企业一样仅仅靠口碑来实现品牌传播的作用，切忌再好的声音如果不发出来，也很难让更大范围的消费者听到；因此根据目标消费的消费形态和生活形态寻找较适合的传播方式，在寻找传播方式之前很明显品牌价值主张的确定经是有效传播的关键所在，如果品牌价值主张缺乏感召力弱，不仅将花费更多的传播费用，且也很难跟消费者产生共鸣；

　　因此要想实现区域品牌的全国化，要想实现土特产成为多大范围的畅通货，企业综合体系的打造将是至关重要，不仅是我上述提到的要打造适合消费者的独具竞争力的产品，同时要对产品进行创新，在这方面多学学肯德基的产品创新理念和创新速度；在品牌定位方面要找到自己的DNA，模仿是没有出路；在产品推广方面根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张，找到自己合适的推广平台和推广方式，在品牌塑造和品牌推广方面更要找到与目标消费者形成很好的沟通，因此在企业初级规模的时期，本人建议企业可以选择“外脑公司”作系统的运作，防止企业走弯路；至于区域品牌如何走向全国化的深入探讨，欢迎致电沟通，在此不做过深入的分析。

　　吴杰：新锐品牌实战专家，精细化营销的倡导者。合肥聚鹰堂广告公司酒水事业部策划总经理。03年开始进入广告行业,先后服务涉足过白酒、啤酒、饮料、食品、医药、保健品等多个行业。服务部分品牌有口子窖、裕祥和白酒、圣力啤酒、紫晶啤酒、大江水泥、同路制药、江淮汽车等；联系电话：0551-4415209、13966770101电子邮件：wjee8124@12.com

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