比如空调这个差异化，可能你认为不是一个差异化。市场上本来春兰，或者海尔、美的更有机会成为空调这个品类的代名词，但是，他们都没有这样做，结果被格力聚焦到空调这个品类，率先进入消费者心智之中，格力空调领跑世界，现在真正的是世界第一了。还有，果冻这个品类本来是属于金娃的，但是，喜之郎发现金娃并没有率先进入消费者的心智之中，因为进入市场摆在货架上并没有代表进入消费者心智，喜之郎马上聚焦到果冻品类上，在全国开展占据消费者心智的宣传。结果，金娃只能睁眼看着果冻这个品类的宝座被喜之郎抢走。

　　实施差异化是在消费者心智中发生的，而不是在市场上，或者事实上获得差异化了，但没有消费者认可，差异化也无法获得消费者在市场上购买力。消费者心智模式告诉我们，他们讨厌复杂，喜欢简单，喜欢把市场上的产品归类，每个品类只可能记住一两个品牌，然后把多余的品牌忘掉。比如，你想喝可乐，要么选可口可乐，要么选百事可乐。当企业想实现第一梦想时，实施品牌差异化第一要诀，就是聚集在一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，就会建立起第一认知的优势。

　　遵循生物进化的自然规律，品牌差异化需要根据市场态势不断进化

　　我们看达尔文《物种起源》，发现了物种要获得生存，就必须不断地进化自己，通过改良自己来适应生存环境的变化，这就是遵循“适者生存”的自然发展规律。品牌差异化要保持有效，就必须同生物进化一样，根据市场态势不断进化实施差异化。

　　当品牌差异化聚焦在品类，率先进入消费者的心智后，企业要做的就是不断进化自己。我们都知道恐龙在当时生物界非常强大与凶猛，但是恐龙为什么会走向灭亡？关键性因素就是恐龙不懂得利用自身差异化，通过进化自己来适应生物界生存环境的变化。品牌发展到一定阶段后，肯定会像恐龙一样遇到发展的瓶颈，这时候如果不能根据市场发展态势的变化作出品牌差异化的进化，品牌就会出现恐龙一样的下场。

　　市场发展态势是不断变化着，是动态发展的，我们不能静态去看待市场发展态势。为什么现在“二十七层净化”的差异化行不通了呢？为什么王老吉聚焦到“预防上火的饮料”，率先进入消费者心智实施差异化后，现在根据市场发展动态，明智地回归到中国凉茶这个宗源上呢？是因为王老吉洞察到市场态势变化规律，想要持续稳定地增长，就必须回归到中国凉茶这一国家心智资源，借助中国凉茶这一国家心智资源认知的优势，为王老吉走向国际化做好铺垫。

　　孔子曰：温故而知新。我们今天能够好好温习品牌差异化，懂得真正的品牌差异化是聚焦到一个有价值的品类上，就意味着率先进入消费者心智中实施差异化，那么，重温品牌差异化的意义也非凡了。（本作品版权梁洋榕所有，转载请注明出处与作者姓名。）

　　梁洋榕，品类营销策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化的特色，为企业长期发展构建聚焦优势的竞争战略。联系QQ：178158718，邮箱：liangyangrong@12.com，欢迎探讨！

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