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地方水果全国化，如何有效展开？ 7 上页：第 1 页 销售未动，宣传先行 酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁。 这是一个信息过剩的时代，每天都有许多新品牌诞生，信息早已不是稀缺资源，消费者的注意力才是稀缺资源。地方水果不能走向全国，远卓品牌机构认为，很大原因也是宣传不到位。当今，果农和水果企业致富有赖塑品牌，有高知名度、高美誉度的名牌水果比普通水果价格可以高出很多，而且购买力也十分旺盛。品牌成了销售力，显然推广品牌就显得尤为重要。 水果是天然的养生食品，对人体健康很有利。现在消费者，购买水果不仅仅是为了水果的美味，更为了一种养生理念。所以在购买时，他们首先想到的是优质的知名品牌。而作为果农和水果企业来说，只有生产出优质的水果产品，才能赚到钱。水果自身的品质很重要，但要使消费者和水果生产商两者皆有利，这中间需要一个桥梁去宣传，去沟通，去连接。水果企业要将品牌宣传推广出去，政府也应尽力帮助当地企业进行推广。媒体在这中间就担当了很重要的作用，通过宣传水果品牌的优势来推广产品。优势带来优质，优质带来优价，这是一个可以顺利运转的市场逻辑。 但水果企业和政府在做宣传时，应该站在一定高度，有一个系统规划。远卓品牌机构认为，做品牌需要战略规划，做宣传推广同样需要运用系统观念，将各个亮点串连起来。早前，重庆市奉节县脐橙协会会长写信给我，咨询奉节脐橙广告词、电视广告等宣传推广问题，我对此提了自己的一点看法—— 做品牌，需要系统的品牌规划。广告词必须站在战略高度来确定，而不能依靠灵感来解决问题。换句话说，广告词不能单兵作战，其必须服从品牌战略的指挥。广告策略和营销From EMKT.com.cn策略也同样必须站在战略高度来确定。企业花费的每一分钱都要为品牌价值做加法，例如，电视广告，每一秒都要为品牌加分，不能只是为了短期的销量而做广告。美丽华贵的珍珠项链要靠“线”串起来，否则就不能充分体现珍珠的价值。“奉节脐橙（白帝城）是中国最好吃的脐橙之一。汁特别多浓且非常甜，能解渴充饥。”这些评述就如华丽的桌面，需要有足够多的桌腿来支撑才可以长盛不衰，发扬光大。 那么，一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光，如何才能在短期内家喻户晓呢？远卓品牌机构认为，先做公关炒作，然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者，同时又能够准确传达品牌特征，并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源，成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说，远卓品牌机构认为，先做公关，后做广告，能够保障水果品牌稳健高效的成长。 例如，远卓品牌机构操作过的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关炒作策略的指引下，不断制造新闻事件，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积累，为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然，广告对于维护品牌的重要作用不能忽略，水果企业发展到一定阶段，具备相当的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。 地方水果走向全国需要一个过程，但这一过程中政府的扶持、媒体的宣传作用是十分重要的。当然，水果企业必须保证产品的绝对优势，只有质优的产品才能为走向全国打下坚实的基础。另外，远卓品牌机构的部分实战经验和研究成果在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》、《空中对话：谢付亮谈水果》、《谢付亮谈水果超市》等系列文章有详细阐述，值得水果企业和地方政府借鉴和参考。 第 1 2 页 关于作者：
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