引入实验C：

　　观点二：当获得的奖励是意外的副产品，而不是有意的付出努力，消费者在奖励选择时表现出较弱的一致性偏好。　　

　　忠诚计划中预期奖励和意外奖励的影响

　　在一个咖啡厅忠诚计划实验中，消费者购买10次咖啡可以获得免费咖啡或者免费面包（与努力一致的奖励、与努力不一致的奖励）。具体来说包括以下4种场景：

　　场景1：参与忠诚计划时，尚未付出任何努力（预期奖励）。

　　场景2：完成忠诚计划时，已经付出所需付出的努力之后（预期奖励）。

　　场景3：购买咖啡时获得一个意外的奖励（意外奖励）。

　　场景4：完成一份问卷调查后收到一个礼物（意外奖励）。

　　研究人员通过比较以上4种场景中消费者的奖励选择来检测观点二，即当奖励是有意设置的，而不是偶然的消费努力副产品时（场景1和场景2相对于场景3和场景4），消费者会更倾向于选择与努力一致的奖励（一份免费的咖啡）而非与努力不一致的奖励（一份免费的面包）。也就是说，在场景1和场景2中，消费者知道购买咖啡便可得到奖励，而在场景3和场景4中，他们知道他们的消费行为和奖励之间不相关。

　　参加实验的参与者为1308位东海岸大学校园咖啡店的顾客。这家咖啡店在校园里有几家分店。实验要求消费者参加一个咖啡购买忠诚计划，凡购买10次咖啡就可以在两个奖励中选择其一：免费的咖啡（与努力一致的奖励）或免费的面包（与努力不一致的奖励）。为了跟踪他们的购买行为，我们采用了派发印花卡的形式，顾客每购买一次咖啡就在卡上盖一个印花，集齐10枚印花后，就可以在下次消费时获得奖励。

　　参与忠诚计划时，要求消费者在印花卡的背面写出他们对于奖励的可能选择（用以测量场景1）。在参与者完成10次购买回到咖啡店领取奖励时，咖啡店的店员在印花卡后面注明他们最后真正领取的奖励（用以测量场景2）。

　　在计划开始几周后，假扮为咖啡店员工的研究助理随机拦住持有印花卡的消费者，作为感谢他们参加忠诚计划的奖励，他们可以在免费咖啡和免费面包中选择其一。助理会询问他们倾向于选择哪种奖励，同时送给他们一张下次消费时可以兑现的代金券（用以测量场景3）。在做出奖励选择后，助理进一步询问他们的姓名以及收集印花的数量。

　　最后，在计划开始几周后，助理随机拦住所在持有印花卡的消费者，请他们填写一份问卷，内容涉及消费者的咖啡购买习惯和对咖啡店的感知。为了感谢他们参加调查，助理请他们在免费咖啡和免费面包里任选其一（用以测量场景4）。

　　■总体水平分析

　　表2显示了总体水平上，消费者选择咖啡而非面包作为其奖励的百分比。结果支持了观点二，即相对于意外获得的副产品的场景，在预期获得奖励的场景中，消费者对奖励的一致性偏好更为强烈。具体来说，在场景2中，85%的参与忠诚计划的顾客选择了与努力一致的奖励（即免费咖啡）；在场景3和场景4中，只有68%和60%的顾客选择了与努力一致的奖励（即免费咖啡）。值得指出的是，在场景3和场景4中，消费者的选择并未受到其印花卡上收集的印花数量的影响（both p’s>0.1）。因此，场景2与场景3、场景4之间消费者奖励选择的差异并不能用选择时间或者投入努力的水平来解释。而且，在场景4中，作为完成调查问卷的奖励，顾客选择奖励时表现出的一致性偏好最弱（60%）。对于付出努力的消费者来说，此时的奖励并不是外部刺激。因此，这一奖励并没有唤起消费者选择努力一致奖励的倾向。最后，在完成所需努力后（即场景2），只有85%的消费者会选择努力一致性的奖励，而在场景1中，89%的消费者尚未付出努力时会选择努力一致性的奖励。外部激励无法影响过去的努力，因而它对于消费者自由选择权的威胁也较小。

　　■个体水平分析

　　实验中，某个消费者可能会显示出一个或者两个不同的奖励选择，即在某一场景中选择与努力一致的咖啡作为奖励，而在另一场景中选择与努力不一致的面包作为奖励。当然，他们也可能会显示出一致的偏好，即在两种情况下都选择咖啡或面包。观点二认为绝大多数消费者会在场景2中选择与努力一致的咖啡作为奖励，但在场景3中选择与努力不一致的面包作为奖励。实验结果和假设相符，28%（27个中的20个）的顾客在场景2中选择了与努力一致的咖啡作为奖励，而在场景3中选择了与努力不一致的面包作为奖励。相反，只有7%（72个中的5个）的顾客出现反向的奖励偏好的转变。前者的奖励偏好转变与后者的奖励偏好转变之间存在显著差异（p<0.01）。

　　同样，观点二提出绝大多数消费者会在场景2中选择与努力一致的咖啡作为奖励，但在场景4中选择与努力不一致的面包作为奖励。实验结论显示，24%（37个中的9个）的顾客在场景2中选择了与努力一致的咖啡作为奖励，但在场景4中选择了与努力不一致的面包作为奖励。相反，只有8%（37个中的3个）的顾客出现了反向的奖励偏好转变。前者的奖励偏好转变与后者的奖励偏好转变之间存在显著差异（p<0.05）。

　　最后，与观点二相符，在付出努力之前就提供奖励会降低相应的促销抵触情绪。实验结果显示，6%（1034中的61个）的顾客在参与忠诚计划时（场景1）选择了与努力一致的咖啡作为奖励，但在兑现印花卡时（情景2）选择了与努力不一致的面包作为奖励。相反，只有3%（1034中的27个）的顾客出现反向的奖励偏好转变。前者的奖励偏好转变与后者的奖励偏好转变之间存在显著差异（p<0.01）。

　　营销启示　　

　　促销激励可能会吸引消费者，但同时也可能会令他们产生抵触心理。消费者通过选择与消费努力一致的促销奖励来再次确认自己的自由选择权（即对于努力X，选择奖品X，而不是奖品Y）。这种一致性让消费者将自己的行为归因为内在驱动，而非外在驱动，因为这些努力本就应该得到相应的奖励。实验证明，对于抵触心理水平较低的消费者，或者控制抵触的减少程度，即奖励不是个人努力的结果，或当奖励是个副产品而非努力的结果时，其努力一致奖励的效应会有所削减。

　　商家可以采用许多方式降低消费者的促销抵触情绪，例如，可以通过人为干预（提供合理的解释、科学信息或报告），或者消费者不需要付出努力（抽奖，或由他人完成消费努力），或者提供意外奖励而非预期奖励。一旦这种抵触情绪有所降低，则商家在选择其忠诚计划的奖品时就不会受到一致性偏好的限制。具体来说，齐娜邮件中提到的实验通过对抵触的人为操控（不仅是测量），证明了在消费者选择奖励前，让他们阅读某些科学信息，他们的一致性偏好会有所降低，甚至被颠覆。实验A和实验B证明了只有当奖励需要付出努力时，消费者的一致性偏好才会显现；而当不需要付出努力就能获得相同的奖励时，他们的一致性偏好则会有所降低。而实验C通过真实的咖啡店忠诚计划，其结果显示，与付出努力可能会意外获得奖励相比，明确告知消费者他们付出努力即可获得奖励时，他们的一致性偏好更为强烈。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

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