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白酒营销：品牌远，团购短 7 上页：第 1 页 首先，人际关系具有分散性和复杂性 人际关系掌握在不同人的手里，每个人都拥有一定的关系资源，企业很难有能力整合大多数关系资源，加上中国特有的人情文化——同学关系、亲属关系、战友关系、同事关系、朋友关系、朋友的朋友、亲友的亲友等等，这个市场（社会）是一个复杂而庞大的关系网，而且越是大的市场人际关系越分散、越复杂，企业要整合进来大多数人际资源并非一件易事。 其次，永远都有最佳人际关系的存在 我们说了，人际关系具有分散性和复杂性，在这个庞大的关系网中，即使企业有能力整合进来大多数的资源，但是因为有最佳人际关系的存在，加上地域的倾向性，这就造成了，企业具体营销对象一定会在品牌选择上带有不同的倾向性，企业不可能和大多数的人际关系都做到最佳，这就意味着，即使建立起关系，也未必能有效地带动产品销售。 所以，这种人际关系要想起作用，要想想成对某一企业品牌的一致的倾向性，靠的还是企业的品牌和产品在某一市场流行度。这依然要回归到白酒行业的特性上来——名优酒靠的是品牌，其它企业品牌靠的是在区域市场的流行度。 再次，人际关系具有不稳定性 白酒团购营销，往往是选择具体单位内有职位和影响力人为第一公关对象，借助于个人带动团体消费。但是这些有职位和影响力的营销对象，具有很大的不稳定性，尤其是政府机关单位的核心消费人群，职务的调动和升迁、退休等都是很频繁的事情，这一点我想但凡做白酒团购营销的企业都深有体会，所谓一朝天子一朝臣，一个领导一种风格和习惯，一个领导一个关系圈，这就必然影响企业营销的持续性和稳定性。 还有，团购模式同样面临着营销同质化的考验 随着终端效能的降低以及运作壁垒的提升，加上自带率的攀升，越来越多的企业已经意识到团购和核心消费人群对市场启动的营销带动作用，并且纷纷着手运作团购渠道，这也必然导致团购资源的营销效能分散体现，导致团购只能是企业营销运作的一个部分，而不可能成为全部或主体。 所以，笔者认为，下一轮的白酒市场竞争，品牌太远，团购太短，白酒行业营销必须回归到系统上来，以系统为本展开营销竞争。 韩旭，迈锐思营销咨询公司首席顾问，10年以上酒水营销一线经验。目前专注于企业增长战略和渠道运作研究，从理念、策略到方法为快销品企业（酒水、饮料）和经销商提供系统营销解决方案，同时着眼于从企业增长模式和长期核心能力培养，帮助企业快速成长。曾服务客户有：黑土地酒、山庄老酒、隆泉酒业、养元六个核桃、山东百粮春等企业品牌。在多年从业经验的基础上，针对白酒营销“后终端”时代，提出了创新的“系统互动营销模式”，将要素竞争升级为系统竞争，并强调对营销要素的整合，该模式已经成功实践于多家企业，并取得了卓越绩效。咨询电话：13831188067，常用邮箱：hanxuok@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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