■文/Steve McKee 　翻译/蔡冬娥　　

　　联合品牌（Co-Branding）可以提升合作伙伴双方的品牌价值—或是损害掉其中一方的品牌价值。因此，要确保挑选的合作伙伴和自己企业的产品、价值和形象相吻合。

　　当大型汽车经销商Roger Penske决定收购通用汽车的土星品牌（Saturn）时，美国各地的土星车经销商自发组织了一场品牌合作运动，他们竖起横幅，打起了广告，为此次联盟表示庆祝。经销商斯科特•大卫（Scott Davies）解释说：“人们希望向自己喜欢的人买东西。许多客户不会从通用汽车那里购买汽车，但是他们会到Roger Penske这里购买。”这也是为何大卫和其他经销商对此次收购备感欣喜的原因，他们非常希望土星品牌和Roger Penske能联合起来。

　　这或许是一次无心而又奇怪的联合品牌运作成果（至少通用汽车是这么认为的），但它毕竟得到回报了。土星车营销From EMKT.com.cn总监金•麦吉尔（Kim Mcgill）说，根据Roger Penske提供的报告，今年6月与上一年同期相比销售额上升了35%。

　　联合品牌并不是什么新概念，在消费者看来，采取这些措施不过是理所当然的事情。到一间杂货店看看，你会看到成打品牌合作的例子，从冰淇淋（Breyer's和Hershey）到快餐（Lay's 和KC Masterpiece）到谷物食品（Kelloge's和Healthy Choice）再到甜点（Cinnabon和Mrs.Smith's）。而在汽车行业也能找到联合品牌的例子，比如Coach和Lexus。酒店行业有Bulgari和Ritz-Carlton，鞋类行业有Disney和Cross，特许经营行业有Tim Hortons和Cold Stone，航空业有Southwest和Seaworld，甚至在飞机的座位袋里都塞满了联合品牌的产品目录介绍。　　

　　联合品牌能让合作双方互相“沾光”

　　企业之所以开始着手联合品牌项目，原因有许多。首先，品牌联合之后，有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务，这是一种强有力的方式。对于这一点，有一个最好的例子可以证明—传奇式的英特尔“Intel Inside”（内置英特尔）运动，通过这项运动推出了一个品牌—一个没有多少消费者听说过的品牌，但是英特尔通过借道IBM、康柏等大型电脑制造商，成功开展了“Intel Inside”运动。在“Intel Inside”运动推行后的一年里，英特尔和300家电脑制造商建立起品牌合作关系。

　　联合品牌能让一个品牌“沾光”，从只属于另一个品牌的“情感光晕”中获利。这也是1984年耐克会和迈克尔•乔丹（Michael Jordan）联盟的缘故，而此次联盟给双方带来了令人惊喜的收获。相似的还有EconoLodge酒店与宝洁的洁净先生（Mr.Clean）品牌合作，借用其在洁净行业拥有的重要酒店客户资源，成功开展了自己的管家认证项目。

　　联合品牌的另一个好处是缩减成本，这一点在经济萧条时期尤其不能被忽视。这也是为何快餐企业共享商业楼现象（比如必胜客和塔可钟）越来越普遍的原因之一—有时还包括共享柜台、菜单牌和服务员。在一些例子中，企业建立品牌合作关系是为了收取附加费用，例如福特汽车和美国著名的休闲装零售商艾迪•鲍尔公司（Eddie Bauer）长达20年的合作，双方最近合作推出了一款新车型450马力增压福特车（F-150 Harley-Davidson），厂商建议这款车的零售价格为4.2万美元。

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