第5个烧饼在哪里？　　

　　是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是，这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。

　　广告是大众媒体上付费的带有说服性的信息传播方式。

　　如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。

　　如果说广告不是投资，正如里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造。……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲，广告，它的核心功能和基本使命只是传播信息，而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买，也是“减价”让你产生购买行为，并不是广告。

　　因此，是什么浪费了“那一半广告费”的问题，是永远也不会有具体答案的。任何声称能回答这个问题的人都是骗子或者“杀害”广告的凶手。只要广告还是一种出现在大众媒体上的信息传播方式，广告本身就不能带来销售，更不可能达到什么精确的量化，否则，便不再是广告。

　　广告是一个企业的呼吸，要想活得好，就必须不断呼吸，大口呼吸，而且永远不能停止呼吸，也永远不知道可以节约哪一口呼吸，也许，这才是广告真正的尴尬吧？

　　让广告界的这个“歌德巴赫猜想”从此停止吧，我们永远不能找到那神奇的“第5个”烧饼，因为每一个烧饼都是“第5个”，每一个烧饼也都不是“第5个”。想要吃饱，我们只有吃完全部5个烧饼，少吃一个，就多饿一点。要想活得好，我们就不停的呼吸，直到永远。

　　喜悦坦诚，与您共赢；错位思维，正点人生。　　

　　刘悦坦，“错位理论”创始人，美国密苏里大学营销From EMKT.com.cn传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事前沿商业理念与创新思维研究、企业管理咨询与培训等方面的实践工作。更多详情，请于谷歌当网络搜索引擎实名搜索 刘悦坦,邮箱：yuetan_liu@yaho.cn　 QQ:124059400　欢迎与各位朋友交流合作。

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