二、产品上市过程中要有爆发力，快速建立品牌，严控最佳跟风时期

　　1、广告传播策略要即求科学又敢于创新

　　当我们有了自己的品牌规划和良好的品牌表现（产品包装、TVC广告片、平面设计及延展）后，就将进入上市的广告传播阶段。切记广告投放不是花钱买广告这么简单，同样讲求传播策略。除基本的媒体分析、受众行为习惯分析、替代品投放分析之外，广告传播的整体行程规划、目标确定，各阶段采用什么样的媒体组合、频次、创新方法。一个优秀的广告传播策略，必须是“科学量化”与“经验智慧”的完美结合，是“理论规律”与“大胆创新”的完美结合。

　　创新产品的传播策略制定，需要特别注重上市期集中的传播爆发力，这一最易被跟风的时期，千万“温柔”不得。要在跟风品牌还没有反应过来之前实现先入为主，不给跟风品牌进行充分的准备时间，自然对方将可能因仓促应战而在营销方面露洞百出。

　　2、成功抢占核心阵地

　　创新产品必须在这一可能并不长的时期之内，实现对核心阵地的有效占据。当然这一是基于前期对目标的充分锁定，另一个则是基于营销队伍的执行效率。

　　简单地指标来看，一看传播是否实现了对核心目标受众的到达，并使其对品牌有了基本的了解和兴趣；二看销售队伍是否借助传播快速实现了主要销售终端的铺货及达成了与主要渠道商的合作。这一时期最忌讳“移动耙”（目标游离不坚定）和“慢慢来”（营销队伍执行效率太低）。

　　笔者曾服务过一些企业，虽然前期也做了充分的准备，但广告投放上由于缺乏经验而没有信心，媒体上门说好话就投放一点，结果广告计划在执行过程中一改再改，目标被分散了，效果被稀释了；销售队伍铺货速度太慢，一个波段的广告行程都结束了，市场上还很难买到产品，最终创新结果不尽人意。如果对王老吉有所了解的人应当知道，王老吉的铺货能力相当强，其上市前及上市传播期，基本实现了产品随处可见。

　　三、产品上市后，与时俱进，领跑行业

　　1、建立品牌第一认知

　　在跟风者还没大量出现前，建立品牌作为小类“首领”的认知。可能这个时候的“第一品牌”交椅别人还看不上，也正因为这样，实现目标的难度更小。把这个作为要点提出，是建议创新产品的企业，在日常的“软传播”中有这种意识；在后期的广告的元素和策略制定中有这种意识。在不违反《广告法》的前题下，潜移默化地传播，以建立自己是行业创始者、技术领先者、市场领导者的认知。消费者总是更认同和选择最有“安全感”、“历史感”的品牌。

　　2、压制竞争对手，不要让企图超越的竞争者轻易成功

　　当市场开始热起来时，必然会出现一些有大企图的跟风者，他们往往有备而来，不可轻视。两军交战，勇者胜，要求我们在营销操作上，要有一定的狠心和放弃短期利润的气度，要给予对手沉重地反击。

　　近有九阳豆浆机，多年来培育了一个不大不小的品类市场，借助“奶粉事件”突破式成长，在美的等竞争对手想分杯美羹之际，一举在央视招标段、卫视等媒体大力投放，在终端方面强化力量，进行阻击。另一个经典的案例是宝宝金水2005年对霞飞和索芙特儿童金水的压制：2003年起，经过两年的培育与成长，宝宝金水创新产品在儿童花露水市场小有收获，通过媒体和市场信息收集，企业发现上海霞飞、索芙特的跟风产品有企图于2005年进行市场抢夺。企业管理层当机立断，决定当年投放增加到前一年的3倍，几乎是让出当年的所有可能的利润，结果当年两大竞争对手花费了大量广告费用，却预料之外被宝宝金水压制得没有声音，此后纷纷退出了正面竞争，为宝宝金水留下“更长远”的收获空间。

　　3、勇于进行市场教育，开放接受“挑战者”一起做大市场

　　很多企业觉得自己教育市场太“吃亏”：自己花了钱，大家一起来分享果实。创新产品品牌一旦成功上市后，必然面临这样的局面，此时需要企业家用更好的心态来看待。既然市场尚未开发的潜力巨大，企业快速成长的重要源泉就是蛋糕的变大，而不是在已占有主流份额的现有小蛋糕里继续扩大份额。更多参与者的加入，才会有利于市场的成熟，只要自己保留了主要份额的地位，自然是最大的获益者，于己有利于人也有利，何不快哉。自上世纪末以来，日常药品的市场容量快速增长，并非感冒、胃痛的人多了，而是市场成熟了。汇仁、仲景接力培育了六味地黄丸市场的增长，市场也丰厚回报了这样的企业。

　　4、适度细分进行自我竞争

　　竞争发展到一定的程度，当年的创新品牌逐步成为了传统产品，此时进行适度的细分与自我竞争，是保持领导地位的重要手段。适度细分指的是能够依据市场需求多元化的变化趋势，进行合理的产品细分，建立独立的细分品牌或副品牌；自我竞争与内耗有完全不同的本质，基于适度细分后的竞争，对外可以更大化的利用企业资源与成本优势，占据品类市场的主流份额，对内可以激励团队的创造力与挑战欲。

　　宝洁把洗发水带到中国，培育市场，并通过“柔顺”、“祛屑”、“营养”、“专业”等不同概念以不同品牌进行自我竞争，牢牢占据行业老大地位；太阳能行业中的皇明与亿家能、太阳雨与四季沐歌，也正是通过不同的定位进行企业内的自我竞争。只要稍稍了解，汽车、药品等各类行业中，这类例子不胜枚举。当初的创新品牌，能否屹立不倒基业长青，细分的自我竞争是重要法宝。　　

　　结语：以上对创新产品上市不同时期如何面对与防范跟风提出十个要点，其实并没有什么新奇之处，也谈不上什么灵丹妙药。其中每一项都存在着具体的实施专业性，执行到位的程度，成功是系统合理配称的体现，是细节的集成。反思创新品牌成为“先烈”的案例，往往都是在上述发展过程中的某个环节，落入陷阱。联合趋势做为我国较大规模的综合性广告公司，所能做的也只是在战略方向上为企业提供建议，在每个细节上协助客户做到更好。相信企业凭借自身的智慧与判断，定能成功应对跟风，实现营销目标，成就伟大事业。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： aqiaocsq@vip.16.com

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差异化营销：一个创新产品成就一个行业 （2004-05-24, 中国营销传播网，作者：娄向鹏）