四、“非利益关系”是消灭推销的必要前提——数字营销与传统营销的本质区别　　

　　营销的本质是交换，真正的交换应该建立在公开、公正、公平、自愿的基础上，交换完成后双方都应该感到满意。而“推销”恰恰是对这种建设性交换模式的破坏。营销学是一种专门研究如何达成建设性交换的学科，因此，市场营销发展的历史也就是逐步消灭推销的历史。也正是在这个意义上，科特勒说：市场营销的目的就是使推销成为多余。

　　尽管数字营销扭转了营销格局，但是交换这一本质并没有因此改变：传统的营销模式是基于“真实”的交换模式，数字营销则是基于“虚拟”的交换模式。

　　传统营销模式的品牌传播借助大众传媒，但大众传媒是一种“信息不对称”的单向传播，这势必造成传统营销模式的“真实”是一种“片面的真实”。数字营销模式的品牌传播借助交互式传媒，使用者本身就是品牌的二次传播者，这就造成数字营销的虚拟是一种“民主的虚拟”。

　　从这个意义上说，数字营销与传统营销的根本区别不在于它们各自倚重的媒体不同，而在于它们的参与关系不同：“利益关系”还是“非利益关系”。这一区别不再是新旧营销模式之间的差异，它带来了整个市场营销格局的转型。

　　“利益关系人”是“整合营销传播理论”提出的一个概念，在整合营销传播中，“人”的因素不再仅仅指生产者、营销人或消费者，而是包括公司员工、政府官员甚至竞争对手等一切与市场营销活动有利害关系的所有人的集合。

　　很久以来，由于震慑于“整合营销传播理论”的复杂和深奥，我曾认为“利益关系人”已经囊括了市场营销中的所有人，直到数字营销模式的出现我才恍然大悟：从人的角度讲，真正能导致“交换”健康进行的，恰恰是与营销没有利益关系的“非利益关系人”。

　　由于“非利益关系人”价值立场是中立的，与企业没有利益关系，因此，“非利益关系人”说的话，我们就愿意相信，品牌价值也就会借助中立的“非利益关系”得以体现。这就打破了传统销售模式中“营销者”对大众媒体的控制权，“信息不对称”开始被“信息民主化”所取代。

　　在数字营销模式中，“非利益关系人”就是虚拟社区的“使用者”。他们不再被动地接受信息，而是主动搜寻、体验、发表、分享。正是这些“痕迹”让其他消费者获得了更大的信息透明度。“使用者自创内容”已经成为数字营销模式区别传统营销模式的一种倾向。

　　从“利益关系”到“非利益关系”，看似一个简单的差异，却划开了“推销”与“营销”之间的鸿沟。由于“利益关系”，企业方必然产生价值偏差，单纯以促成交换为目的；由于“非利益关系”，使用者才能公正地提供体验感受以供他人斟选。

　　可以说，数字营销与传统营销的本质区别不在于媒体和技术方面，而在于未来营销的发展方向，数字营销最终导致了“推销”向“营销”发展过程中“量变”到“质变”的飞跃，这必将为未来的营销模式奠定健康的发展格局。

　　喜悦坦诚，与您共赢；错位思维，正点人生。　　

　　刘悦坦，“错位理论”创始人，美国密苏里大学营销From EMKT.com.cn传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事前沿商业理念与创新思维研究、企业管理咨询与培训等方面的实践工作。更多详情，请于谷歌当网络搜索引擎实名搜索 刘悦坦,邮箱：yuetan_liu@yaho.cn　 QQ:124059400　欢迎与各位朋友交流合作。

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