H&M和Zara多年来努力的成果，是成功地将“快”元素植入到时尚界，它们以周为单位、以日为单位，按照时装舞台上的样本制作仿制品。　　

　　■文/Eva Friede 　　

　　无论是春季时装表演秀上女明星伊娃•朗格丽亚（Eva Longoria's）的金球奖服装，或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤，当今的“时尚”全都与即时满意度相关。

　　“一切节奏都变得越来越快了，”加拿大服装企业La Maison Simons总裁西蒙斯（Peter Simons）说，“消费者希望能在合适的时候得到合适的产品。”

　　西蒙斯在加拿大魁北克拥有7家商店，其市场运作较为成功，这也和他的商店所处的地段有关，他的商店地处蒙特利尔市中心，这里的商店每天都像西方节礼日（Boxing Day）那么热闹，购物者在这里疯狂地扫购一切商品，从价值10美元的T恤到欧洲品牌，比如英国时装设计大师保罗•史密斯（Paul Smith）设计的作品，价格为几千美元。

　　然而，什么样的产品才是合适的产品，做出这样的判断仍然不是一件容易的事。这是一个信息时代，充斥着令人头晕目眩的大量信息，对于行业而言如此，对于公众也一样。信息通过网络、报纸、杂志、电视、广播、潮流猎寻等各种方式传播，同时厂商也利用高科技手段追踪消费者的需求。

　　在最新的酷流搜寻上，网站真正实现了与消费者的互动，依靠一个自愿者及专家组成的团队，为那些对相关信息感兴趣的人提供时尚潮流资讯。

　　当今的时尚界高速度发展的真正原因在于信息。服装连锁店Le Chateau公司负责营销业务的资深副总裁法罗基（Franco Rocchi）认为，信息关系着消费者的脉搏，“企业及其信息的速度能有多快，这一点非常重要。在24小时内，你必须能够洞察消费者脉搏的跳动情况，之后做出相应的反应。”

　　康考迪亚大学约翰•摩尔森商学院（John Molson School of Business of Concordia　University）营销部主任李（Lea Katsanis）指出，年轻一代（在信息时代成长，从小享受着科技便利的一代）习惯了这样一种不断变化的状况。

　　“我们建设了一个充斥着无聊感的社会。”她说，“很多人的想法是，我今天喜欢它，但明天就不喜欢它了。但不管怎样，这产品并不贵，因此你大可把它丢掉。”

　　而在这样一个一次性消费的社会中，复制品—作为快时尚产业发展的产生物—通常质量都比较差，李说。

　　对于真正的超级时尚迷来说，不管如何他们都希望得到真品，李说。现在他们能够得到它们了，尽管只是一小段使用时间。“瞬时消费者”（Transumer，是瞬时和消费者的组合词），他们可以在一个位于多伦多的网站shouldercand.com上租借名家设计的皮包。

　　而对于时尚迷而言，若是得不到法国老牌子Balenciaga（巴黎世家），那也就算了，因为还有其他候选名单，就像在商品齐全的百货公司Holt Renfrew购物，还有许多选择。

　　这种注意力不足的现象超越了时尚本身，李说：“时尚显然便是我们所看到的东西。”

　　通过科技的运用，李说，我们已经将年轻一代限制在“快、快、快”的圈子里。“除此之外，他们已经不需要其他的速度了。”

　　单就电子游戏为例，她说：“他们被限制在即时满足感之中。就像是一按按钮，立即就能感受到击中目标的喜悦。这就造就了他们一种特定的思维模式。”

　　同时，零售商不仅仅留意观察时装舞台上的动向、大街上的潮流变化，关注潮流观察者的言论，他们还自有一套特定的技术方法可以追踪消费者，看看谁在买一些什么东西，在哪一家店购买，什么时候购买。

　　Le Chateau公司创始人西格尔（Herschel Segal）回忆说，以前商家要在看到竞争对手的产品推出后，才急匆匆给自己的厂里打电话，让他们推出类似的产品。而现在，蒙特利尔开创性的快速时装连锁店，每个星期日下午都会收到从自己的180家连锁商店发来的细节报告，从而根据细节报告制订下一周的行动计划。“这样能够尽可能地利用零售店数量的优势。”西格尔说。

　　运用当前的科技，商家能够更好地洞察消费者的需求。而就消费者的心理而言，他们希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。

　　“时装秀和网站上的信息会很快地为某些产品带来需求。”法罗基说，“消费者在信息获取上已经向前迈出了一大步。”

　　Le Chateau公司和主要的国际性市场玩家H&M和Zara多年来努力的成果，是成功地将“快”元素植入到时尚界，它们以周为单位，甚至是以日为单位，按照时装舞台上的样本制作仿制品，以补充自己的商品库存。

　　“坦白地说，”法罗基说，“这样的市场发展状况是消费者应该得到的，而行业市场玩家有义务满足消费者的这种需求。”

　　但是外界的信息如此繁杂，伴随着新潮流不断替代旧潮流，识别信息好坏的难度日益增大。

　　去年圣诞节，通过研究秋季时尚潮流报告，李很高兴地意识到，红色系衣服将会在圣诞节掀起一股热潮，之后她便去购买自己心目中完美的红色服装。然而，零售商们还没有从时装舞台和杂志潮流预测上获得这一消息。“我无法找到一件令我满意的红色衣服。”李说。

　　到了圣诞节的时候，事实证明，这个红色热潮的预测并不准确。李叹息道：“这几乎等同于没有潮流，因为任何事情都可能发生。这是一种超潮流。既然这样，那么人们穿什么样的衣服还有什么关系呢？”

　　但法罗基说，并不是所有潮流都能被消费者接受，而对于成功的零售商而言，关键是从50个趋势中找出5个消费者真正关注的。但要知道，任何潮流趋势的改变都是不可避免的。

　　但由于经营理念的不同，比如蒙特利尔的一家服装企业La Va De Soi，这家企业主要经营豪华针织品，在从事了25年的相关业务之后，它才刚开了自己的第一家店。

　　“我们的企业更趋向于慢时尚，好质量。”这家企业的拥有者奥黛（Odile Bougain-Nasri）说。但毫无疑问地，这样的企业仍然必须时刻关注潮流，尤其是潮流中对于流行色系的预测。“潮流这个词太深远了。我们只是挑了某个潮流趋势，跟着它走一段时间。”奥黛说。

　　李预测说，从某种程度上讲，人们将会停止购买。“他们到时将会说‘够用了就行了’。”在经济萧条时期，消费者手头的钱都不多，就像20世纪90年代的情景，人们可能会恢复到一些基本点—追求更简单、更简约的时尚，以作为对今天潮流过度现象的一个反应。

　　“或许它还会和大环境紧密相连，比如现在人们倡导的绿色时尚。”李说。

　　因此，这种发展趋势是否意味着“终结流行”呢？这个词来自泰莉•艾金斯（Teri Agins）撰写的华尔街日报图书《终结流行》。在这本书中，艾金思说：我们已经到了时尚潮流历史上的分水岭，要做的是面向大众消费者的营销，而不是面向有创造力的设计师，以此驱动服装行业的发展。

　　本文作者Eva Friede为加拿大《国际邮报》（National Post）时尚专栏作者

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“快时尚”品牌的市场细分及思考 （2011-09-30, 中国营销传播网，作者：蒋军）