锅巴、膨化食品、炒货、蛋黄派、果汁、纯净水、茶饮料这些其实都是企业产品创新之后带给消费者的新食品。不过这些品类都没有产生可以代表这个品类的代名词品牌。

　　五谷道场方便面创新了一个“非油炸”的新品类，但是企业却没有因为这个新品类成功，反而因为盲目投入，最后破产。因为他的创新没有找到消费者关注的价值点。那个“点”是消费者决定是否购买的关键。方便面无论如何说，都不是绿色食品。消费者购买方便面时，不会因为方便面的“非油炸”付出更多的代价——度让价值。　　

　　健力宝的品牌价值被创新自我稀释。因为他的“第五季”几乎涵盖了当时市场上所有的饮料品类。最后导致又一次破产。这两个企业是因为迷信创新而破产的例子。　　

　　馍片创新了一个品类，产生了几家企业。但是谁是馍片的代名词呢？显然现有的馍片品牌还承载不了这个品类。这个是有创新但是营销From EMKT.com.cn没有做好的例子。　　

　　馍片从口感与使用方式上来说，完全可以成为一个大品类。但是一直不温不火的现状说明了馍片生产企业的营销是不及格的。曾经的“飞儿馍片”在广告轰炸之下，一度成为经销商青睐的新品。但是产品定位不正确，因为产品本身没有创新，无法区分与竞争品牌的差异，规格与价格与产品的品类特性极不符合。应该也是一个无疾而终的案例。　　

　　方便米线、方便粉丝、方便米饭的品类已经出现了多年，但是至今没有品类的代表者。尚属于“隐形消费”，市场亟待唤醒，增长空间巨大。　　

　　内蒙古的大牧场食品公司把“手扒肉”创新成为可以标准化生产的快速消费品。目前这个品类的销售额尚不大，大牧场现在是“手扒肉”的代名词。但是以后呢？　　

　　通过上述分析，我们发现食品企业的成功都是通过品类创新结合营销创新的成功。因为在这个行业，人们的需求是最永无止境的。正所谓：“食色，性也！”食品，只要不是口味极其怪异，都会有很多人消费。因为臭豆腐都能够卖遍全国，更不要说其它了。但是一个品类能否成功，除了品类创新之外，营销创新，管理为本才是成功的核心要素。　　

　　另外品类创新还必须有创新的必要性。例如今麦郎和五谷道场。今麦郎的创新是在传统的基础上对于产品特性进一步强化。五谷道场创新是一出场就成为行业公敌，并且没有权威的背书。农夫山泉虽然也是以自然水成为行业公敌，但是农夫山泉有千岛湖、丹江口水库、长白山天池作为品牌背书。

　　“手扒肉”本身也是一个很好的品类创新，并且目前的中国市场还有一个牛羊冷鲜肉的市场空白，给连锁加盟留下了绝佳的发展机会，但是接下来的营销管理怎么做？能否出现一个大的细分品类，一个大品牌？让人拭目以待。　　

　　成就一个长盛不衰的食品品牌，产品创新品类创新是第一步，营销务实，管理为本才是成功之道。创新绝非战略。食品行业品类创新的机会仍然还有很多，希望能够再次看到双汇冷鲜肉、王老吉一样的经典！

　　姚尧,首届中国金凤凰营销案例奖，营销机构奖得主；首届2008中国营销精英大赛第一名得主；2008奥运营销案例大型专家解读现场直播特邀专家；2008全球最受欢迎的十大培训师。国内多家企业管理、营销媒体专栏作家；资深营销策划、市场实战专家；低成本营销突破权威专家；中国营销第一刊《销售与市场》杂志社特聘培训师；第一营销网专家专栏作者；清华大学客座讲师；城市营销策划专家；中国会议营销招商专家；国内多家财经、营销媒体特邀专家撰稿人。联系电话: 15311735561,电子邮件: haohai@12.com

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