二、把握点：广告攻心的最大真实是消费者的错觉　　　

　　在马克思主义哲学阵营里，所有的世界观与方法论都毫无疑问是唯物主义的。但是广告的受众——消费者——除外。消费者永远一种极端不可救药的唯心主义者。对消费者来讲，他们的认知就是他们的事实，他们永远都是主观的相信自己的眼睛和感觉，除此之外，他们不承认任何客观事实。　　

　　那么，面对这些不讲理的家伙，我们广告人应该怎么办？

　　放弃唯物主义观点，站到消费者立场上去？我相信很多奉“顾客为上帝”的广告“大虾”都会做出这样的选择，因为在他们看来，只有和消费者打成一片才能影响他们接受广告。

　　错！即使不考虑是政治立场，我们也不能这样做。我们决不能把自己降低到消费者的认知水平上，与消费者“同举一杆旗”。“道不同，不相为谋”，我们宁肯与消费者势不两立，也不能站到消费者立场上。　　

　　这看似广告人的勇气，实为广告“把戏”。广告“把戏”，其精髓就在于：我们必须用极端真实的唯物主义广告来“清洗”消费者那颗已经被唯心主义熏黑的“心”。

　　何以见得？广告过后就见分晓。（别走开，广告同样精彩）　　

　　达美高广告公司为自己做过这样一则广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所拥有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”　　

　　“哎呀，达美高简直太厉害了，全世界前300个品牌中103个是达美高的客户，全世界10大品牌中，达美高的客户占了6个，太不可思议了”——这会是受众的感觉，但这决不是事实的全部。　　

　　受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解。想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，这样说来，达美高简直是天下第一了。其实并不然。1994年的一场广告代理转换事件为我们提供了有说服性的例证。这一年发生了世界广告史上最大的一次业务转移：IBM把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM服务的大型跨国广告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌绝不可能把自己的广告或者品牌推广业务只交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块蛋糕，（作者画外音：那还不把达美高撑死？）只是在这6块蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者画外音：也许电通、李奥•贝纳等更大的广告公司在这前10块蛋糕上都插着自己的勺子呢）但消费者看不到，也不一定想得到，不过受众不能因为自己产生错觉而认为达美高的广告是虚假的。　　

　　下一个例子是卖鸡蛋的。

　　美国有个著名商业大师，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客就会误认为他家的鸡蛋个儿大，自然来买得就多。想知道这么聪明的孩子是谁？他就是后来的美国大财阀摩根。　　

　　让消费者把错觉当事实是广告游戏的“月光宝盒”，霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟•瑞夫斯的“USP”，无不是建立在消费者错觉的基础上，著名的“喜力滋”啤酒广告：“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”，就给人一种错觉：别的啤酒都没有用蒸汽清洗过。乐百氏纯净水“27层净化”给人的感觉是别的纯净水也许只净化2、3层而已。即使是身为“广告教皇”的“大”哥（大卫•奥格威），也惯于玩弄这种把戏——“在时速 60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。

　　这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然，我敢说一定有很多人（包括某些广告“大虾”）至今也没有看出这则广告的真相。（“大虾”画外音：有种你给拖拉机做个广告试试，看看还能不能写出这样的广告标题？）因而对这则广告并不服气，认为广告做得好，不如劳斯莱斯轿车好。其实，这并不是事实的全部。　　

　　看了广告，我们自然会觉得劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯身上了，再加上劳斯莱斯是车中的极品，这就在我们的感觉上又加盖了公章。其实，这则广告做在20世纪上半期，试问：当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗？为什么60英里的时速还值得一提呢？（这个速度对于现在经济型轿车都不算什么）　　

　　当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。（作者“画外音”：其实，大卫•奥格威后来再没有给劳斯莱斯汽车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车，或者说配不上他的广告。）老“大”的广告绝对真实，他明明说这辆汽车有噪音（电子钟的“当啷当啷”），可受众却说什么也不信。这就是“广告教皇”的高明之处。怎么样？你现在还敢像某些“少数派广告”人一样叫嚣：“Pass奥格威”？老“大”就是老大，不服都不行。　　

　　因此，即使作为一种攻心术，广告本身也应该是绝对真实的，广告攻心的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉！唯有如此，受众才能真正“把握”你的广告。因为消费者对广告的认知是一种“唯心主义”的非事实性认知，所以，千万别站到消费者立场上去！

　　好了，看了三个广告，不知您感觉如何，其实，这三个广告是我精心为您挑选的，因为从心理学上讲，他们代表受众“把握”广告的三种基本类型：　　

　　假象——真相。卖鸡蛋的那个例子。

　　部分——全部。达美高那个例子。

　　缺点——优点。劳斯莱斯那个例子。

　　三、购买点：广告说服的最强力量是顺从说服对象　　

　　先看这样一个小故事。

　　一位建筑师设计了位于绿地四周的组合办公楼。峻工后园林管理部门问他人行道该铺在哪里。他让管理部门将办公楼周围种上草。夏天过后，在草地上踩出了一条条小道，走的人多就宽，走的人少就窄。这位建筑师让人沿着这些踩出来的痕迹铺设人行道。这条人行道和谐自然地满足了行人的需要，成为这个组合办公楼群体一道亮丽的风景。　　

　　对于许多东西，想要改变他们往往是徒劳的。鲁迅说过：在中国，改造一个火炉、搬动一张桌子都要付出的血的代价。想要改变一个人，更是如此。　　

　　有位社会心理学家曾做过一个实验：在召集会议时先让人们自由选择位子，之后到室外休息片刻后再重新进入室内入坐，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。这个实验告诉我们：凡是自己认定的，大都不想轻易改变。因此，说服对方的唯一方法就是顺从对方。你只有让他觉得他自己是正确的，才能有机会把他引向你要他去的地方——只有顺从消费者，才能说服消费者。

　　我们说，一个故事、一则寓言之所以能在世间流传、妇孺皆知、老幼咸宜，那么它一定会包含着人类精神中某些本质的、共同的东西。这些东西绝不仅仅是童话的情节和寓意，而是某些隐含在童话中不易被人发觉，但是在潜意识中与人们的精神或心理底层的东西有共鸣的地方。

　　　在这方面，安徒生的童话给我们提供了另外一个例子。　　

　　“既然游行已经开始了，那就让它继续下去吧。” 这是《皇帝的新装》中的最后一句话。也就是在皇帝听到一个小男孩说“他并没有穿衣服呀”之后，最终认识到自己并非因为愚蠢而看不到华丽的新衣，而是自己的确一丝不挂。　　

　　从幼年时我就熟读这个故事，但令我一直迷惑的是：既然已经认识到自己的上当了，皇帝为什么不幡然醒悟，下令捉拿那两个骗子，并分赴手下赶紧拿其他衣服来遮掩自己不雅的裸体，而是认为：“既然游行已经开始了，那就让它继续下去吧”。

　　为什么皇帝意识到自己“光着腚推磨，转着圈丢人”之后，依然无怨无悔地继续这一游行呢？　

　　这是一个饶有趣味的问题。从心理学上讲，做任何事，中途改变都是冒风险的，也会因此而承受某些不必要的压力，而保持过去一贯的做法往往意味着安全。例如说，在同一环境下，如果一个人从一开始就以沉默寡言的内向面目出现，后来即使他希望自己成为一个活跃分子，但他也很难做到。只有一个例外，那就是换一个全新的环境，让他从头开始做一个“活跃”的人，因为在新环境下，没人知道他过去“内向”的历史。而在原来大家都熟悉他的环境下，如果一个沉默寡言的人突然变得活跃起来，大家一定以为他“犯神经病了”。为了避免这种风险和压力，在同样的环境下继续抱保持“沉默”反而安全。这就是我们常说的“树挪死，人挪活。”　　

　　皇帝老儿也是如此，他宁肯继续光着腚游行，也不能拆穿这个骗局，打掉了牙可以往肚子里咽，但决不能吐出来给人看。这就是为什么明知道受骗还要继续上当的原因。

　　可见，出于心理安全的考虑，人们很难在不改变环境的情况下突然改变其行为表现。即使他意识到某件事自己做错了，往往也不愿承认并改正错误，而是不惜故意犯更大的错误来掩盖原来的错误，从而力图证明自己一直没有错误。　　

　　那么对于皇帝老儿，该怎样说服他结束这一荒唐的“裸奔”行为呢？你不能说他没穿衣服，只能说他穿的太多，天气太热，陛下如此盛装游行恐有中暑之虞，万民都为皇上的龙体担忧，不如早回寝宫避暑。　　

　　因此我们说，谈判的唯一方式是妥协，说服的唯一方式是顺从，其他策略都是对这种方式的解释。在消费者变得越来越聪明的今天，广告说服也就越来越困难。就像迈克尔•舒德森的著作《广告，艰难的说服》，其实，只要你懂得顺从对方，就不难了。因为任何自以为是的“聪明”消费者都是傻瓜，只要你能进一步加深他“自以为是”的感觉，而不是证明他错了，他就会很乐意配合你完成你的销售任务。

　　结语：名人对于“三点式”广告的“跟贴”　　

　　我们说，广告包装别人，但自己也被包装，古今中外的广告理论千娇百媚，争奇斗艳，万紫千红，美不胜收，但是，在这“乱花渐欲迷人眼”的可餐秀色中，我们仍要认清广告最根本的服饰还是“三点式”的。对灯发誓，这不是我个人的审美疲劳，而是得到了当今众多名人的“严重支持——顶”，兹列于文章最后一并致谢。　　

　　广告最大的传播：隐藏。（范伟“沙发”：“一般人我不告诉他”。）

　　广告最强的真实：错觉。（赵本山“板凳”：“谁用谁知道”。）

　　广告最好的说服：顺从。（编辑“马扎”：“今天你用了没有？” ）　　　

　　喜悦坦诚，与您共赢；错位思维，正点人生。　　

　　刘悦坦，“错位理论”创始人，美国密苏里大学营销From EMKT.com.cn传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事前沿商业理念与创新思维研究、企业管理咨询与培训等方面的实践工作。更多详情，请于谷歌当网络搜索引擎实名搜索 刘悦坦,邮箱：yuetan_liu@yaho.cn　 QQ:124059400　欢迎与各位朋友交流合作。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

广告界的“歌德巴赫猜想” （2009-09-16, 中国营销传播网，作者：刘悦坦）