招招鲜，摸到天

　　从1998年创建第一家靠租用厂房、员工不到20人的小作坊，发展到目前拥有1家上市公司、4家制药企业的大中型集团企业；从负债经营，到区域利税第二；从名不见经传，到创建全国著名的企业品牌和产品品牌。仅仅10余年的时间，H药业创造了医药界的奇迹！

　　和众多的小型企业一样，H药业当初同样面临着产品、市场、资金、人才等一系列问题，他们怎样获得了持续发展的动力？笔者经过深入调研，发现H药业的核心竞争力主要来源于营销管理的不断创新能力，通过奇妙的“三步曲”实现了华丽的转身。

　　第一步：傍大款，超低价终端代理——“终端为王”。企业成立之初，H药业只有几个OTC普药，研发能力较弱，资金实力不足，没人才，没市场。企业如何成长？这是老板朝思暮想的问题。没有研发，那就傍大款吧，人家的产品卖得那么好，市场需求一定很大，我们只要采取不同的战略分一杯羹就行；没有网络，那就让利给终端网络拥有者嘛。

　　经过反复的市场分析与自身资源能力评估，H药业毅然决定采取超低价终端代理的营销策略，主要招地级市场代理商，不少地区发展到县级代理商。代理商必须具有真正的终端覆盖，实行严格的区域保护。经过半年多的时间，H药业成功地逐步建立了全国性代理网络，企业掘得“第一桶金”，真可谓“诸葛妙计安天下，夹缝之中求生存”。

　　第二步：打广告、树品牌——“品牌为王”。H药业老板清楚地认识到，品牌、渠道和终端是OTC产品运作的不二法门。有了“第一桶金”，H药业很快实施了第二步战略，打广告，树品牌。随着经济实力的增长，由五省卫视联动，到央视黄金段位；由明星代言，到娱乐营销。

　　由于具有较好的终端基础，广告传播恰似如虎添翼。几年的时间内，H药业由一个名不见经传的小厂，发展到逐渐为人所知，再到小有名气，几个产品品牌也渐渐地耳熟能详，可谓“春风得意马蹄疾，小荷刚露尖尖角”。

　　第三步：密集分销——“现金为王”。在利益驱动和品牌拉动下，随着越来越多的代理商加盟，区域保护难度越来越大，企业几经控制，但收效甚微。既然堵不住，只有放开！由此进入密集分销阶段，所谓“密集分销”就是人不分贵贱，地不分南北，现金为王，一视同仁。密集分销的实施，为H药业市场的迅速放大、品牌的迅速扩展发挥了重要作用，可谓“一纸突破天外天，品牌销售双丰收”。

　　【析】持续构建核心竞争力是小普药企业发展壮大的必由之路

　　H药业从成功走向成功，其关键就在于：在有限的资源和能力下，坚持不断地营销创新，由“一招鲜”到“多招鲜”，甚至达到“招招鲜”的境界，从而不断强化了企业的核心竞争力，保持长期的竞争优势。它的发展历程告诉我们：只有不断创新，持续构建企业核心竞争力，才能保持长期的竞争优势，小普药企业才能不断地发展壮大。

　　基本竞争战略是一种静态思维，是将市场、竞争对手、消费者置于战略设计流程的出发点上。差异化聚焦战略“一招鲜”只能帮助小企业奠定短期生存的基础，要想获得长期的可持续的发展壮大，必须具备长期的竞争优势。而长期的竞争优势则必须做到“招招鲜”，必须通过不断创新、不断强化自身的核心竞争力方能实现。

　　企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。核心竞争力理论认为，从长远来看，企业的竞争优势取决于企业能否以低成本、并以超过对手的速度构建核心竞争力。核心竞争力的构建是通过一系列持续提高和强化来实现的，它应该成为企业的战略核心。

　　核心竞争力的构成要素包括：1.研究开发能力（基础研究、应用研究和技术开发）；2.不断创新能力（技术创新、产品创新和管理创新）；3.组织协调能力（团队建设、整体协调和资源配置）；4.应变能力（因时、因地、因对手、因对象而变化）。企业如何识别核心竞争力？简单地说，“比竞争对手好的或不容易模仿的”资源或能力就是企业的核心竞争力。

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