为什么下滑

　　一位广东的小家电企业负责人认为，这一轮中国家电企业海外业务的下滑，并不是企业自身原因，主要是海外需求减少了。事实真的如此？记者注意到，在这一轮企业海外业务下滑过程中，大小家电企业的境遇完全不同。由于采取了自主品牌的海外发展道路，TCL、海尔等家电巨头对于海外市场的风险控制能力极强，海外下滑的速度并不大。而许多以贴牌为主的企业，海外业务基本上全军覆没。

　　一位业内人士透露，就算金融危机没有发生，中国家电的海外出口也要遭遇瓶颈，下滑是必然的。与三星、松下、A.O.史密斯等众多跨国巨头在中国市场经过多年耕耘，积极坚持自有品牌，建设自有销售网络，坚持以产品和技术优势推动市场发展相比，我们的许多企业在海外市场上，一无品牌、二无网络、三无拳头产品，靠什么去吸引海外消费者，难道真的可以用“一招低价格打遍全球无敌手”？

　　记者注意到，自2001年以来，我国家电海外业务步入了发展快车道，许多企业的出口量每年均保持着两位数增长。不过，这种高增长的背后，却是企业海外出口模式的单一化，缺乏竞争优势。行业观察家指出，我国90%以上的家电产品出口均为订单式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市场建立销售网络，更谈不上根据海外消费者研发个性化的产品。

　　不要看我国家电产品出国很多年，我国企业群体性的海外业务拓展仍处在起步阶段。“近年来，海尔、长虹、TCL等企业积极推动自主品牌的海外化扩张，通过在海外建厂，或者资本并购等方式，推动企业在海外市场的落地生根，虽遭遇了阻力，却为家电业的海外扩张打开了一扇窗户。”上述业内人士分析道。

　　必须要改变当前家电企业的海外扩张模式，深入当地市场，这样才能在遭遇了金融危机后，通过市场细分和差异化定位，抓住一部分消费者的正常需求。“伊莱克斯、惠尔浦等外资品牌在中国市场的溃败便是最好的例证，中国家电要快速从走出去向走进去转变，否则最终的结局也是死路一条，这只是时间问题。”行业观察家的这一提示并非危言耸听。

　　机会在哪儿

　　目前，欧美市场受到了金融危机冲击最大，除此之外的发展中国家，都是可以重点开拓的市场。志高空调海外市场负责人廖羽告诉记者，像中东、亚太以及非洲地区，都有不少机会。

　　眼下，距欧美传统的圣诞节等消费旺季已不远，但这并未给中国家电出口带来直接的推动。廖羽告诉记者，这种传统的消费旺季需求，主要集中在小家电和玩具等产品上，对于空调、彩电、冰箱这样的大家电很少。“等到十一二月，来自海外的订单会增加，可以肯定的是，2010年家电海外出口的情况肯定会好转。”一位江苏家电企业的负责人向记者如此表示。

　　除了出口模式单一，来自海外市场的技术和贸易壁垒也很多。像欧美市场上，除了绿色、环保等技术门槛，近年来又加大了对产品能效的要求。而在东盟，对中国家电的关税设置较高，基本上限制了家电整机的进口，而家电散件出口关税也高达20%，有的甚至达50%。今年，土耳其继提高了空调散件的进口关税，又对中国出口的空调整机进行反规避调整。

　　据了解，一些企业为了规避贸易壁垒，采取了在海外设立组装工厂，像海尔在巴基斯坦，美的在越南，海信在南非，长虹在捷克、阿尔及利亚，志高和新科在尼日利亚等纷纷设立海外生产和组装工厂，同时还通过这些国家向第三国进行产品出口。不过，企业的这一方式还处在摸索阶段，所能承载的企业出口规模还不大。

　　对于中国家电出口而言，需要解决的问题很多，当务之急则是要避免在价格上恶性竞争。廖羽认为，许多企业为了获得海外订单，相互之间进行恶性价格比拼，严重影响到了中国企业在海外市场的发展。我们围绕价格上恶性较量，不仅让海外买家得利，也让企业陷入了恶性循环之中，忽视了对市场和产品的投入。

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