时间：2月18日

　　地点：天雄公司总经理办公室　　

　　王志、洪帆、姚斌、杨勇等一帮人围坐一圈，探讨“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”怎么落地。　　

　　洪帆首先发言“天雄在商超的运作，主要存在执行不系统、不到位、投入不科学、管理粗放等问题，导致投入和销量失衡。我们计划分两个阶段解决。‘终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化’只是一个形象的归纳，目的是短期内稳定提升单店销量。”　　

　　一帮人听得津津有味。　　

　　“终端操作手册化其实并不新鲜，主要通过销售动作量化分解，解决业务员、促销员在商超操作统一性、规范性。康师傅、统一、宝洁等公司在这方面都做的非常出色。”　　

　　“洪老师，我觉得天雄在商超做得基本都差不多啊。”杨勇提出异议。

　　“表面看是差不多，其实差距很大。”洪帆反问杨勇“商超给一个单品的标准陈列面是五瓶酒，你检查一下我们在商超有多少陈列面达到这个标准。我们做了很多酒柜，有多少陈列在楼梯口、通道交叉处等黄金位置。我看到不少倒是放在靠近生鲜区、甚至屋门后。众所周知第三、四排货架是黄金位置，我们有不少产品还束之高阁放在第六甚至底层货架。如果10家店里有6家都是如此，还能说我们的终端操作规范吗。”　　

　　王志点了点头。“洪老师说得好，就连仙果庄园价格在各个门店也不统一。这个问题我们早就意识到。下一步公司一定要编制出一本规范的商超操作手册，让天雄的几十个业务员、促销员严格执行，动作规范得就像一个人。”　　

　　“那品牌促销落地化是什么意思？”姚彬提出疑问。　　

　　“就是天雄销售仙果庄园不要简单叫卖，一定要和消费者互动沟通，让消费者感受到我们为其提供更多的附加利益，这样消费者才不会觉得我们的产品虚无缥缈，仙国庄园品牌才能落地。”　　

　　“仙国庄园在商超怎样才能落地？”　　

　　“第一，可以选择重点商超做一些有特色的赠饮活动。现在赠饮太多太滥，一定要做出声势和特色才有效果。第二，和其他品牌做一些联合促销，比如买仙国庄园送雪茄、买笔记本送仙国庄园等。第三，可以利用节假日，在大型ＫＡ、卖场广场开展仙果庄园ROＡDSHOW活动，再配合适当的主题促销，就可以取得较好效果。”　

　　“对，王老吉就经常在商超做这种活动。还有金六福做过的‘为XX干杯’，买金六福送依波表等，都很好的拉升了销量。”姚斌表示认可。　　

　　“终端拦截立体化”是不是就是做好终端生动化？王志问。

　　“传统的终端生动化，更偏重终端静态陈列、展示的规范，以及营造氛围吸引消费者眼球。比如卖场内堆头的岛型陈列、割箱陈列、异型陈列以及终端氛围的营造。比如堆头围挡、吊旗、插卡、价格标签、促销告知、包柱等的综合运用等，其目的只有一个，就是要告知消费者我的堆头是最大的，氛围是最浓烈的，产品是最畅销的。”洪帆侃侃而谈。“但是在如今终端费用高涨，促销同质化、竞争白热化之际，消费者对此已经产生审美疲劳。我们提出的终端拦截立体化，在继续保持陈列、展示的规范和吸引眼球外，更加注重促销员的作用。宗旨就是将促销员由过去的产品推销员和理货员，转变成红酒顾问、品牌传播大使、团购信息员。”

　　王志眼睛一亮：“喔，这倒是个新思路”。

　　姚彬一拍大腿：“洪老师言之有理，我的思路也受到启发。比如说商超的赠品就很有讲究，黄金酒在商超结合产品特点送父亲节礼品和金元宝，效果很不错……。”　　

　　“对，就是要将静态的转变为动态的，将单点的转变为系统的，将厂商为中心的转变为消费者为中心的……。”洪帆点头首肯。　　

　　王志最后发言；“今天的沟通会很有价值。从明天起，我们考虑的就是如何落实……。”　　

　　2月25日，天雄公司下发《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等一系列文件，为期一个月，以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准，以维护和提升单店销量为目标的活动开始了。　　

　　2月26日，王志开车将洪帆送到广州白云机场。　　

　　王志：“本想留你在东莞亲自指导公司调整。但既然客户有事相邀，那就1个月后见。这期间我会按照前段时间的总结，依据出台的文件对公司进行变革。”　　

　　洪帆：“经过这一个月的调整，天雄在商超的下滑颓势应该初步扭转。要想标本兼治，还需要从组织架构、业务流程、薪酬体系等方面进行变革……。”　　

　　波音757从地面轰然而起，向上海飞去。　　

　　（下期预告：商超沉苛刚刚初定，天雄夜场风波再起。欲知后事如何，请关注实战情景案例之二，深圳：博弈夜场。） 　　

　　特别声明：该实战案例为作者多年营销实战总结，切勿对号入座。酒业咨询公司欲转载或作为案例，需提前告知，否则追究责任。　　

　　朱浪，生于巴国，长在蜀地，无火锅之刚烈，有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方，在华南酒水快消品行业已经“流窜”五载。多家媒体专栏作家，多家咨询智业机构顾问，在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。著有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过：招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务；中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作；五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略；ＸＸＸ“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销传播，市场拓展......等。尝试过多种行业，做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱zlwap@to.com

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