“摩尔定律”下的第六轮饮料新浪潮　　

　　与IT行业一样，中国饮料行业在发展成熟之后，也显现出一种奇异的“摩尔定律”——更新升级的速度越来越快，而市场竞争却越来越激烈——拼概念、拼技术、拼渠道到最后拼价格。我们回顾中国饮料行业在二十多年中走过的历程，就可以非常清楚看到这种饮料行业的“摩尔定律”的推动作用。

　　八十代中期，以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料，掀起第一波碳酸饮料浪潮。在那一轮的碳酸饮料热中，中国可乐、少林可乐等八大饮料企业脱颖而出，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。　

　　九十年代中期，以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水迅速崛起，迎来第二波的瓶装饮用水浪潮。针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌。　

　　2001年开始以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，但真正将茶饮料推向高潮则是康师傅。

　　2003年，饮料行业进入第四波浪潮——果汁饮料新浪潮。统一“鲜橙多”、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进等产品将果汁饮料消费推向高潮。

　　2007年开始，第五波浪潮开始崭露头角——功能性饮料浪潮开始大行其道。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。

　　进入2009年，消费者对饮料关注重心从口感刺激开始逐渐转向健康养生，矿物质水作为一种新的饮料水类别开始迅速崛起。由于矿物水是在纯净水的基础上直接添加符合国家相关的食品添加剂规章以及世界公认的限量矿物质化合物，这便使瓶装矿物质水在保证了饮用水安全性的同时，又为消费者提供了额外的健康保证。正是由于这一特性让瓶装饮用水的消费市场向矿物质水倾斜。

　　由于矿物质水巨大的发展前景，康师傅、屈臣氏、怡宝等巨头早已在矿物质水这一领域上布下重兵。国际饮料巨头如可口可乐、雀巢等都加大了矿物质水产量，并大举进攻中国饮料市场，其来势之猛，令国内饮料同行咋舌。

　　而目前在矿物质水市场占垄断地位的康师傅，在08年受到巨大的竞争压力之后，09年开始重新在全国大规模部署兵马，并从公关、广告、终端促销等市场推广多个方面强劲出击，势欲在这一新生领域上强化自己的垄断势力。

　　矿物质水元年中的营销决战　　

　　自从2003年康师傅推出矿物质水后，矿物质水的市场逐渐活络，2009年夏季竞争更显激烈。

　　如果说在第几轮饮料浪潮中巨头之间比拼的要么是概念营销或差异化定位的话，那么在这矿物质水这新一轮的饮料浪潮中，决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力与产品成本的控制力，这一点也成为巨头之间在第六波饮料浪潮营销决战的最后一公里。

　　早在２００８年９月，台湾统一利用华区地区便利的地理位置以及天然的区域优势，使统一矿物水在营销渠道方面获得成本上最优的控制力。而娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”——通过控制四大关键：价差、区域、品种和节奏使得其能确保经销商的利润。其中，价差是“重中之重”，娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。虽然娃哈哈是矿物质水市场的后来者，但其爆发力也不容小视。

　　而矿物质水的老大康师傅更是在这决战最后一公里上更是下足了功夫。

　　对于消费者需求的密切关注与反应，是康师傅矿物质水不断崛起的重要原因。在康师傅研发中心，任何一款产品都要经过大量的消费者测试，譬如矿物质水，他们就做过大量的口感测试，透过选用适当的矿物质搭配，使水中的矿物质形成易于吸收的离子状态，同时产生清冽怡人的口感；对于价格，他们也会调研什么样的价格消费者最能接受。

　　康师傅在历经多年形成了一套富有实战效果的成本策略——通过技术创新，使包装成本降低。康师傅矿物质水的瓶子包装轻量化，比同样规格的其他瓶装水轻2～3克，节省了约16%的塑料原料。不要小看这3克的重量，它不仅是康师傅对环保的贡献，也节省了消费者的购买成本，同时更易为消费者所携带。市场上康师傅矿物质水的平均价格是0.80左右，比纯净水工艺更复杂，但是比纯净水还要实惠。在控制商品的价格同时又能获得一定利润，康师傅成本控制的功底一直为业界所认可。

　　针对矿物质水饮料健康安全方面，康师傅更是做了大量的宣传、消费者教育、专家证言，努力使消费者牢牢认识到在水污染不断严重的当下，清洁可靠的饮用水对人体健康的重要性。而近一年多的宣传教育明显是取得成效的。

　　除了以上三大巨头之外，乐百氏、屈臣氏等各大知名企业都已在矿物质水这一市场上布下重兵，我们可以预料在２００９年整个夏季的饮料大战中，矿物质水的决战将是异常激烈。

　　虽然在2008年矿物质水发展一波三折，但随着2009年饮料市场销售势能的全面释放，矿物质水这一轮新的发展浪潮终将来势汹涌，推动中国饮料行业进入一个新的发展阶段。　　

　　林景新，营销传播专家，欢迎交流。 msn/email: Jingxin_lin@hotmai.com

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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矿物质水：行业新宠？ （2007-09-12, 中国营销传播网，作者：吴非）