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王老吉：或将兵败“昆仑山” 7 上页：第 1 页 品牌命名的天然缺憾 品牌命名是新品牌塑造的最关键一个步骤，好的品牌名称能够体现出品牌核心价值和品牌定位，产生好的品牌联想。而昆仑山矿泉水的这个步骤似乎走的并不好。“昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想，本身并不具备优质饮用水的关联。 与一个朋友开车路过深南大道去汽车美容店，点名要加昆仑润滑油，店家曰无，你门口树这么大的昆仑的广告牌怎么店里没有呢？店家笑曰那是昆仑山矿泉水的广告牌。此片段虽雷人，却可由此看出“昆仑山”品牌命名缺少“高端矿泉水”品牌联想之天然不足。 品牌推广的策略失误 高端品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别。目标消费群体的不同注定了品牌传播推广策略的不同，而“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的却是大众化路线，更多是在注重大面积轰炸的短效性传播。 在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒与旁边康师傅矿物质水的活动有几分类似。 品牌定位论中公关活动操作使得王老吉在汶川大地震中占尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动并无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。 后记 品牌塑造非一日之功，尤其是对于高端品牌来说。 阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。 这句话依云在中国说了十几年，清晰的品牌战略定位，清晰的品牌推广策略，十几年如一日，才成就了依云在中国的市场地位。当然并不是说昆仑山矿泉水需要十几年方能成功，而是说作为品牌运营者，需要少一些急功近利，多一些耐心和理性思考，系统化认真思考品牌的战略定位和整合推广策略。 要做中国依云，“昆仑山”还有很多问题需要解决，还有很长的路要走。 此为万某个人拙见，或有断章取义之嫌，抑或言未尽意，谨与诸君商讨之。 笔者为fortune品牌整合顾问机构品牌部总监，营销管理科班出身，从市场一线走出来的品牌咨询师，多年致力于系统化品牌整合推广研究，欢迎交流。电子邮件: lw0822@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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