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建立家具企业的品牌基础 7 上页：第 1 页 服务是家具企业品牌的驱动力量 就目前来看，各企业似乎都认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下功夫、做文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。但是，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做服务。有针对性的抓住消费者真实、隐蔽的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激消费者的潜在购买力，想必效果要好的多。 东方智营销管理咨询机构认为，服务家具包括两个阶段：消费者在购买家具之前的设计服务和购买之后的维护服务。在家具产品销售阶段，只有全心全意为消费者考虑，只有以需要定生产，才能赢得消费者的青睐，才能争取更高的市场占有率。在家具使用维护阶段，只有让消费者用得舒心、满意，才能形成良好的口碑，才能为家具企业的再生产活动提供强大的信心和结实的社会基础。 美隆家具自2007年开始实行品牌战略路线以来，服务性品牌的建设卓有成效，很多消费者只要一提到美隆家具便会对其优质服务产生联想。比如，美隆家具的设计师会帮助消费者设计出几套不同的家具摆放方案，每到季节变换，就有工作人员上门为消费者重新摆放家具，一套家具，在不同的季节陈列出不同效果，这让消费者对美隆家具形成了很好的口碑。 而在为消费者提供服务的过程，美隆家具的服务人员还会根据消费者所购家具而分析出对方的潜在消费需求，并持续为其提供相关产品信息，从而将一次性消费发展成为长期消费。 从品牌建设的角度来讲，家具企业品牌是由两个看不见的品牌要素构成，其一是家具产品品质品牌，若干是家具服务品牌。当然这里所指的服务不仅仅是家具企业与消费者之间面对面的沟通与动作，还包括产品的设计、产品的包装、产品的视觉形象、产品在家具店内外的陈列，产品体验的感官感受等等都都属于家具服务的范畴。 美隆家具正是依靠这样的服务，把美隆家具企业品牌快速地建立起来的。 全员品牌化管理，家具品牌建立的保障 东方智美隆项目组在帮助美隆家具进行品牌建设的过程中，以美隆家具企业的营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门都把目标指向市场，以顾客为导向，进行全员品牌化管理。所有员工关注并参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。 如今，这种生产流水线式的运作已经延伸至美隆家具企业品牌的战略中。经过近两年的全员品牌战略管理，目前在美隆家具企业的运作中已经较为成熟，比如所有的一线员工都可以创造用户的需求，将品牌的建设与传播渗透到每一个细节之中。 企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中，实施于每一个细节之中，而不是单单只有管理层才去考虑的问题，这正是美隆家具品牌能够占据市场重要支撑。 通过全员品牌化管理，美隆家具所有员工对产品理念有了深刻理解，清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，这提高了美隆企业员工对企业的产品有极强的关注度，从而帮助他们将理念转变为行为方式。这种转变体现在：（1）形成美隆家具全员对本公司家具产品的宣传与推动作用。（2）对美隆家具的价格有了内涵上的理解，清楚美隆家具产品的目标定位，了解哪些家具吸引的是哪类或某几类消费群体，这类消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措。（3）对美隆家具店及体验中心的理解，便于最大化为消费者提供购买美隆家具的便利性，并最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更多的销售量。（4）对美隆家具促销活动的理解，并不是一味地降价销售，而是采取各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，以“消费者”为中心，以服务提升终端消费者的消费附加值，从而更多更快地吸引消费者以提高销售量。 当然，要达成这些转换并非易事。东方智美隆家具项目采取的方法是：（1）在美隆家具企业内部设立“品牌管家”学习班，作为企业品牌营销战略的教育、宣传、策划的平台。（2）以美隆家具公司的营销部门带动其它部门推行全员品牌化管理。营销部门与其它相关部门进行了有效地互融与互动之后，就能足够保障了营销策略方案在营销部门中的有效执行，从而保证企业资源的最大化使用。 黄继毅 上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师，擅长企业管理咨询、市场营销策划、品牌战略规划，担任多家企业管理顾问、营销顾问。北京大学、清华大学等MBA班市场营销与企业管理课程特聘讲师。 著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》，中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等书籍。同时，长年组织推广“感恩励志教育”公益活动，帮助青少年“明伦理、扬美德、励心志”。E-Mail:hzx0808@soh.com,MSN:hzx0808@hotmai.com,mob:13671529767,http://www.dongfangzh.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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