到哪里寻找“敌人”？

　　1、从消费者的现实生活中寻找“敌人”

　　这一领域的“敌人”是最为基础和常见的，例如：王老吉的敌人：上火；高露洁的敌人：蛀牙；舒肤佳的敌人：皮肤上的细菌；霸王洗发水的敌人：脱发。这四个例子是典型的“负激励”式的“树敌”方法。还有一种表面看来并非“树敌”，实则是“剑指对手”的“正激励”式的定位方法。农夫山泉“有点甜”，意思是说对手的矿泉水“平淡无味”；农夫果园“喝前摇一摇”是暗指对手的产品没有真材实料的果肉；今麦郎的“弹面才好吃”暗指对手的面不够“筋道”，味道差；五谷道场“非油炸更健康”更是赤裸裸的指责对手“毒害消费者”。这种退而求其次间接“树敌”的定位方法与上述四个“直指目标”的品牌定位方式是不同的。前者偏向于消费者导向，在各种竞争环境下都是比较适用的定位方法；后者则以竞争导向为主，这种定位方法要想获得效果，必须是以消费者对产品品牌处于高介入状态为前提的。　　　

　　现实的问题是，每一个产品类别显在的“敌人”并不多，最强大的“敌人”都已经被品牌领导者占领了，其余的也被其他品牌给瓜分了，作为后来的品牌从哪里突破呢？从观念上寻找“敌人”是突破的方法之一。　　　

　　2、从消费者的观念中寻找“敌人”

　　这种观念是指消费者在生活态度、自我认知、人生理想等等一系列精神层面的理念和观点。这是一个广阔的领域，“敌人”更多，但却隐藏的更深。要找出观念上的“敌人”并与品牌完美的结合，并非易事，但是一旦成功，所产生的力量也是惊人的。　　　

　　观念上的“敌人”都是隐藏的，品牌通常以“正激励”的方式提出自己的观念，从品牌的定位上也许看不到“敌人”的踪影，但是这个敌人却是必须存在的，没有“敌人”的观念就是“假、大、空”的观念，是没有销售力的。　　　

　　从观念中寻找“敌人”的品牌也很多，例如：耐克“just do it”的品牌观念。“just do it”倡导的是一种“狂野的、自信的、想做就做”的行动精神，它的“敌人”就是“懦弱、缺乏自信、畏首畏尾”的心理状态。中国移动全球通的“我能”观念，也同样包含了一种“自信、乐观、积极”的生活态度，很明显是向“自卑、悲观、消极”的生活态度宣战。七匹狼双面夹克的“认真生活每一面”，则是从另一个视角来审视生活，通过一个侠骨柔情的男人在生活中的不同角色，诠释了一个男人应具有的“责任感”，那么，“不负责任”的生活态度自然成为了品牌“打击”的对象。万宝路香烟的“美国西部牛仔”定位，一直被认为是品牌形象定位的典范，实际上这种形象的背后也是一种观念在支撑的，“西部牛仔”传递的是粗犷、冒险、勇敢等等“硬汉”式的生活观念，这与“奶油小生”式的生活形成了明显的对立。消费者对万宝路“西部牛仔”的解读千人千面，但肯定是自己最渴望获得的那种生活观念。这也是“不立文字”的形象定位优势的体现。　　　

　　通过观念“树敌”的品牌定位也有其局限性。当各品牌产品在消费者眼中是没有多大差别的，或者产品无需过多说明消费者就能认可其品质，在这种情况下，使用观念“树敌”的方法是有效的。除此之外，则要慎重。融彼营销策划认为，在目前的消费品领域，实质性的差异化已越来越困难，通过品牌观念的“差异化”应该是值得尝试的突破方法。　　　

　　结束语

　　有两个流传甚广的成语：鸟尽弓藏，兔死狗烹。文虽不雅，却道出了一个事实：我们的价值是通过“敌人” 来体现的。这个观点用在品牌的定位上也同样适用。品牌的“树敌”是融彼营销策划比较尊崇的一种营销思想，实现这一思想的具体方法肯定远不止敝文所提到的这些，还需要我们在实践中进一步完善。

　　李世超，融彼营销策划机构首席营销顾问，具有十二年市场一线销售和企业营销咨询工作经历，专注于快速消费品企业营销策略研究。联系邮箱：runbestmkt@16.com　电话：15098701530　

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