夜场，“白天不懂夜的黑”

　　“白天和黑夜只交替没交换

　　无法想像对方的世界”　　

　　白酒不懂夜场，自然夜场也不懂白酒。如果硬要牵强搭上关系，那我们之能说白酒的酒精度数和烈酒颇为相似，仅此而已。何为夜场？宽泛的解释就是迪厅、KTV、酒吧、夜总会等等娱乐消费场所。但我们不能否认白酒业内先觉者的尝试勇气，当饮用习惯在夜场已经根深蒂固之时，环顾烈酒、葡萄酒、啤酒、鸡尾酒……白酒能否独树一帜？笔者想到百威啤酒（Budweiser）上世纪进军中国内地后强调最多的是：顺应。啤酒当时对我们而言难喝的戏称“马尿”，但一开始他们并没急欲改变我们的习惯，而是尊重和顺应我们的价值取向——潜台词是在潜移默化改变我们。当润物无声成为毅然决然，此刻我们的生活还能离开啤酒吗？态度和选择，这两个因素上我们都没“懂”夜场。笔者认为，改革开放以来中国酒业发展历程中最大的败笔就是将夜场这一庞大的渠道终端拱手割让给进口酒。并非耸人听闻，以帝亚吉欧（Diageo）、保乐力加（Pernod-ricard）为代表的国际酒类巨头最为乐道的绝对不是一个财年在内地卖多少进口酒，他们自诩的是大获全胜在一个系统渠道终端里进而实现的文化侵略，这也是营销From EMKT.com.cn的另一种极致境界吧。

　　当我们置身夜场，偶有国产葡萄酒和啤酒入目，但尴尬的是国产酒品普遍性的价格低廉，且不被放置在终端内部主流展示区，感觉是“偏房小妾”。充斥在这种“洋”氛围里，得到的与其说是愉悦不如说是麻木。这里我们必须铭记一个企业：青岛道格拉斯洋酒有限公司，该公司旗下AK47伏特加系列产品可以说是严格意义上最“懂”夜场的中国酒，可以说是国内酒业顺应国际风潮的最经典案例。诸如新天的烈焰系列、云南红的高原魂系列过于彰显品质，而忽略了消费者在选择同类产品中的价格因素等导致夜场销售乏善可陈，众多的国内葡萄酒制造企业原因不一而足，“读”夜场的功夫用的有偏差，过于注重渠道运营本身，而忽略了产品意义上的创新，结果对夜场还是一知半解，没“读懂”。　　

　　连锁运营，流通终端“糊涂的爱”

　　“爱有几分能说清楚

　　还有几分是糊里又糊涂”　　

　　自上世纪九十年代中后期进口葡萄酒进军内地市场渐进繁荣，由于品牌影响力以及网络渠道的先天不足，进口葡萄酒附带把连锁运营的模式复制过来，催生出众多的葡萄酒酒庄（窖）等连锁机构，如骏德、富隆、久加久、名庄传奇、蓝泉……在国内社会总体需求持续强劲的大环境下，内地酒类市场经过多年高速发展期，作为酒类发展衍生品的名酒专卖店悄然兴起，五粮液、，茅台以企业核心品牌为连锁字号快速的实现了专卖店的扩张，但产品单一难以普遍性的提供多种消费选择也是一个无法回避的短板。而分布在国内任何一个城市大街小巷的名酒专卖店，尽管做到了品类齐全，方便快捷，但酒的真伪又成为人们惶恐的心病——良莠不齐是这类普及型名酒专卖店的痼疾。　　

　　上述“洋”、“土”两种际遇，我们权且称之为“洋连锁”和“土专卖”，“洋连锁”由于在时间和成熟度上优越于“土专卖”。因而前者更多是在主张二级资本市场的运作，谈的最多的应该是法人治理结构、风险投资、IPO等等；而后者似乎还沉浸在朴素思考如何开专卖店如何加盟如何上规模的问题上。但一个共同遇到的颇为棘手的问题，专业连锁机构的基础运营管理。这个矛盾的问题，一方面要学会通过系统来实现连锁机构的正常运营，讲究统一和规范；另一方面却还要如何让单店实现盈利，讲究个性和特点。如果寄厚望于加盟机构品牌魅力实现盈利，加盟合作伙伴乐意；如果加盟后却是依靠加盟客户自身人脉实现盈利呢，那加盟有意义吗？这个委实让人有些糊涂的难题生生存在，而且也是导致现在国内酒类加盟连锁机构难以上规模的一个不容忽视的问题。

　　有业内专家指出，各名酒制造企业出资扶持第三方共同组建专卖连锁机构，其实这是最理想的合作模式，但在实际操作中大家能同舟共济吗？各家自扫瓦上霜显得心有余而力不足？但可以肯定的是在没有上游酒类制造企业参与的名酒连锁机构运营注定是没希望的，可国内众多酒类制造企业普遍性的是自身销售系统很发达，普遍性的是不甘愿在销售环节上受制于人，国内酒类制造企业“采、购、销”于一体的运营模式是很难接受专业分工精细化的连锁运营之路。如此，我们也就不难理解“土专卖”名酒连锁运营机构举步维艰的原因所在。而“洋连锁”之所以在国内做的风生水起，核心问题是“洋人”已经解决了产、销专业分工的体系建立。但我们值得欣慰的是，中国酒业锻造了一个吴向东酒业帝国和其麾下的华致酒行，但我们期待更多的吴向东们走进我们的视野，“土专卖”名酒类连锁运营定有长风破浪济沧海之日！　　

　　 当终端渠道运营并没有成为往事的今天，固守和创新造就的结果孰优孰劣一目了然。团购客户的办公室、汽车的后备箱、加油站的售卖点、网吧的小卖部……渠道终端几乎是在我们思想有多远就能走多远的燎原态势下弥漫在我们生活中。在网络如火如荼的时代，网店，这一虚拟的终端再次让我们感慨，渠道终端原来还有这等鲜活摸样。但任何形态的终端渠道运营起来都不是一蹴而就的，而且都将很顺理成章的拥有共同的特征：难操作难控制！　　

　　终端如歌，旋律舒畅婉转也许是大家共同的憧憬，但旋律有悠扬亦有悲壮悱恻。纵然如此，但我们依旧要放歌，唱不尽的终端，终究是我们酒业中人的恋歌？！

　　作者系酒类资深实战运营专家，具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验。现为河南酒业协会营销专家委员会专家、河南酒类流通协会专家顾问、海南经济发展联合会特聘专家、智达天成（郑州）营销咨询策划机构董事、北京鸿宇骏捷投资咨询有限公司合伙人、北京金润久宏国际贸易有限公司战略顾问、中马合资秋雅贸易有限公司营销顾问、国内多家酒行业刊物、网站专栏专家。QQ：1031489452 ；E-mail：wineseawy@yaho.com.cn

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