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奥迪A6的中国市场策略 7 上页：第 1 页 对话： 基于市场需求的营销考量 —专访一汽-大众销售事业部执行副总经理张晓军 《新营销》：奥迪今年上半年摘取了全球汽车市场“第一”的桂冠，你预计什么时候中国市场能成为奥迪A6全球最大的市场？ 张晓军：10年来，奥迪A6的两代车型在中国市场有了长足的发展和进步，到今天累计销售超过了50万辆。两代A6直到今天仍在领跑中国高档车市场，它在今年前7个月销售了5万多辆，市场份额从61%上升到64%，处在绝对领先的位置。同时，奥迪A6在德国也是销量冠军，在全球范围内2007年、2008年连续两年超过奔驰和宝马。从目前看，A6在中国的销量虽然还达不到在欧盟的销量水平，但我估计不会要太长的时间了。 《新营销》：你们基于什么原因调整全年销量目标？把销量目标提高后，你们会不会担心年底出现库存压力？ 张晓军：现在的市场情况和年初相比的确发生了翻天覆地的变化，1月份奥迪为负增长，2月份持平，3月份为正增长，7月份、8月份增长了14%。这样一来我们必然要提高我们的销量目标，因为不提高销量，市场份额就丢了。尽管销量目标向上调整了，但我们不太担心年底会有库存，因为市场增长率肯定会保持在一个相对平稳的水平。市场需求是庞大的列车，启动起来慢，一旦启动起来想刹住也慢，所以我们预期今年下半年市场仍然会保持一个比较好的增长势头。不过我们还是会谨慎一些，我们不会把乐观变成库存。 《新营销》：奥迪品牌在中国的形象在发生变化，现在正在走个性化和年轻化的道路。你曾经说过在中国要把奥迪打造成一个产品形象最丰富的品牌，现在你们是否做到了这一点？奥迪的用户人群正在发生改变，个人消费开始占据主导地位，在个性化车型方面奥迪做了哪些工作？ 张晓军：最近几年奥迪品牌在中国消费者心中的形象有所改变，这种转变有两方面的原因。首先，大家对奥迪形象的认识有一个历史过程。奥迪给中国用户的印象最早是从A6开始的。在当时特定的市场环境中，奥迪在政府用车中占有的比例比较高，而且都是黑色的，让人大家感觉有些沉闷。奥迪品牌由原来只有A4和A6两款车型，发展到现在几乎是全系车型进入中国市场，于是大家认为奥迪品牌在向年轻化方面转变。另外，现在奥迪开发的产品确实出现了一些变化，包括外形线条、内外饰等，这些变化都基于满足客户的需求。 几年来尽管奥迪品牌的个性化订单总量不是太大，但是它确实满足了一部分客户的特殊需求，这些客户追求与众不同的产品。个性化订单的最大问题就是客户需要等比较长的时间，一般来说要等3个多月，而中国消费者一般不习惯等，往往想很快拿到车。我们要尽最大的努力最大限度地压缩时间。 《新营销》：奥迪近几年推出这么多车型，相互之间是否出现了彼此消耗的现象？ 张晓军：关于车型定价，我们内部有专业人士负责。我们在定价时会考虑车型之间的价格联系，因为价格本身是有规律可循的，我们称之为价格体系。我们会深入研究每个主流车型上下浮动的区间，分析不同车型之间是否会相互影响和干扰。比如说奥迪A4L上市的时候，关于A4L会不会对A6L产生替代作用，我们做了很多研究和调查。实际上一个买A6L的人是不会因为加长而去买A4L的，反之亦然。奥迪各个车型之间的区别很大，因此不会产生冲突。 《新营销》：据了解，奥迪对经销商的管理是比较严格的，一家经销商在一个城市只能开一家店。这么严格的销售管理体系会不会制约市场拓展？ 张晓军：奥迪的经销商管理的确比较严格，但也很人性化，我们一直强调经销商和厂家是一个战壕的兄弟。厂家所有的管理措施都是通过经销商传递到用户那里的，所以我们会给予经销商更多的指导和帮助。现在我们规定在当地不让同一个经销商建第二家店，是为了让经销商平等竞争，但是在不同的地区我们会给经销商扩展的机会。对于运行好的经销商，他们可以在不同的地区建第二家、第三家店。近几年的发展证明奥迪的经销商网络建设得很好。 《新营销》：个人用户买车的比例加大后，对于政府客户，奥迪是否采取了一些独特的政策？ 张晓军：奥迪当年的发展的确是得益于政府用车，这是由当时的市场需求决定的。随着经济的发展，政府用车所占的比例越来越小，而私人和纯商务用车则占了奥迪销量的80%以上。因此，我们首要的任务是必须把主要客户服务好，当然，我们也很重视政府采购的推进工作。 《新营销》：基于什么原因，你们决定将A4加长？ 张晓军：奥迪在中国高档B级车市场之前一直没有做大，根本原因是没有很好地满足消费者的需求。我们做了大量的市场调研，发现用户非常不喜欢后排空间过于狭窄，认为影响了舒适型。基于此，我们决定把A4加长。当初有人担心加长会影响A4的操控性，后来经过大量的试验，证明操控性在A4加长后并没有受到影响。我觉得奥迪A4L在中国取得成功不仅仅是做了加长，更多地是因为采用了先进的技术，使得这款产品具有非常高的性价比。 《新营销》：由于中国油品的问题和柴油品质有地区性差异，这会不会对A6L2.7 TDI新款柴油车的销售产生影响？ 张晓军：中国人对柴油车的印象一直以来是基于对拖拉机的认识，一提到柴油车就觉得又脏又黑还很吵，但现在的柴油发动机完全不是这样的。柴油车有几大特点：第一是节能，油耗非常低；第二是可靠；还有一条是环保，它排放的二氧化碳、一氧化碳以及颗粒物比较少。另外，购买柴油车的用户通常对柴油车有着深刻的理解，他们知道柴油车的好处是什么，在中国可能会遇到什么问题。在那些柴油品质很差的地区，用户不会选择这个车型。 《新营销》：奥迪是否会将A3引入中国市场？如果不引进，是基于什么样的考虑？ 张晓军：关于是否引进A3，我们内部做了很多调研。现在中国高档车市场仍处在发展之中，还需要时间慢慢培育。我们引进一款新车，有两个考量：一是中国市场是否有需求，二是这个需求是否能达到一定的销量。就目前来看，引入高档A级车的时机还不算成熟。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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