低成本带来的高风险

　　现实中看到吵架的，一般劝解一下也就完了，但是在社区网站上，这样的口水仗可是最让人头疼的。俗话说“林子大了什么鸟都有”，一个几十万人口的社区，更是什么样的人都有，网友之间的矛盾更是方方面面。

　　“说老实话，这些躲不开的事情我最烦了。”最开始有一段时间，刘强想不干了，把网站交给能处理好纠纷的人，谁能有这本事，就给谁得了。但最终一想，自己带大的孩子毕竟舍不得，再说网站这么难做，别人也很难做得比自己好，于是就坚持下来，最终成了他的生计。

　　这种纠纷可以说是身外事，但是有的纠纷最终要把经营者给“掺乎”上。因为社区网刚做起来时要靠社区居民最大限度的认可，因此最早的社区网往往都标榜自己是一个公益网站，但是做到后来，都必然向营利性网站发展，而多年下来，众多版主(大的社区网有一两百名版主)都是分文不取。一方面这是充分调动网民的积极性，另一方面，这也是网主为降低成本不得已而为之的办法。

　　但低成本，往往带来的是高风险。看到网主赚钱，版主必然在论坛上掀起口水仗，质疑网主为何不公开财务。据知情人士介绍，家住天通苑网站2006年的总版主辞职事件就与此有关。2006年1月，总版主“海豚猪猪”宣布辞职，由新任版主“落汤鸡”接替，原因就在于部分老版主对网站的财务不满，最终挂冠而去。此举给家住天通苑网站造成巨大影响，此后一段时间，让网站的发帖量减少近一半。

　　姜远告诉记者，社区网站一般都是靠论坛来积聚人气，因此一些知名网友的帖子非常不好处理。如果这些帖子违反法律法规，就必须删除，但是删除就会得罪有影响力的网友，也损害网站的人气。

　　谁来挖掘社区网站的潜力

　　让回龙观社区网声名鹊起的要数2004年组织的回龙观超级足球联赛(简称“回超”)，这是国内首次有组织的大规模社区足球联赛。由于“回超”的影响，从2007年开始，每次举办都有企业冠名赞助。

　　但是，在回超项目上，回龙观社区网只赚了人气却赚不到钱，因为回超的经营并不是由网站操作，而是由“回超”的组织者来运作，网站的收入依然主要靠广告。记者计算了一下网站的广告价值：首页最上方和左右两个地方的广告价格最贵，每块广告如果谈得好，可以销售到每年4万元，而其他地方，则是每年500到两三千元不等。即便每块位置都能谈下来，收入总量依然有限。

　　因为经营比较成功，几家社区网也都或多或少接触过投资商，但是谈来谈去都没谈成。投资方认为，地域性的网站规模难以做大，因此不愿投入资金。“一个社区，几十万人口消费空间毕竟有限，这个市场不可能介入大资金，比如两三千万的资金，因为这样大的资金没法展开。”姜远道破了资金进不来的原因。而正是这个原因，黄元在创业之初，就把网站起名为回龙网，意在做大之后能够突破回龙观这个地域的限制。

　　DM网络整合营销From EMKT.com.cn机构总经理刘东明认为，他所代理的大品牌习惯于将广告投放在主流媒体上，社区媒体过细，不可能顾及。中小品牌产品倒是有可能，因为这些产品进入市场时，有时需要拿一两个社区做试验，社区网可能就会派上用场。另外，定位于社区的商超等终端，一般覆盖半径不会超过3公里，成为社区网广告投放的主要对象。但无论怎样看，社区网能吸引的广告比较有限。

　　在尝试突破社区的规模带来的限制上，八通网走得最远。八通网与其他成功的社区网有些不一样，不仅服务于定居于通州却在市区工作的三四十万北京人，而且顾及到全区100多万居民，这样宏伟的定位让八通网在短短的四年里，无论在影响还是营业收入上都追上了比它早早起步的几家成功的社区网。

　　“八通网是想把社区网做成区域性门户网站。”正在模仿八通网的丰台网网主李明烨这样评价八通网和它的“野心”。八通网网主傅长宝设想社区网应该更多地参与到线下服务中，将来会承担社区电子商务的整个环节，比如参与物流，如果是这样，前景还大有可为，经营额达到三五百万元不成问题，而到那个时候，风险投资将看好这一领域。有资金进来，就会引进更高端的人才，到时候，社区网站在经营模式将会有更多的探索，才能进入“投入－创新-再投入”的正向循环状态。

　　刘东明，网络整合营销专家，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者。就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《管理学家》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销。培训MSN：admanno1@hotmai.com;Email：hildm@12.com.

　　刘爱华，资深营销策划人，高级营销师，中级管理咨询师。具有14年涵括纺织业、教育、汽车、家居、电视传媒多行业从业经历，6年专业营销策划及营销实战经验，精通市场营销全案策划、商业项目策划、广告策划、市场活动策划、大型企事业专题企划等。拥有200余项成功案例。MSN：Allisa_liu@ms.com MAIL： lah_l@16.com

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化被动为主动：社区营销必须有正确态度 （2007-08-21, 《成功营销》，作者：李明顺）