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从“一招鲜”到“招招鲜”－－小普药企业的营销创新之路 7 上页：第 1 页 持续构建核心竞争力是小普药企业发展壮大的必由之路 基本竞争战略是一种静态思维，是将市场、竞争对手、消费者置于战略设计流程的出发点上。“一招鲜”的差异化聚焦战略只能帮助小型企业奠定短期生存的基础，要想获得长期的可持续的发展壮大，则必须具备长期的竞争优势。而长期的竞争优势则必须做到“招招鲜”，通过不断创新、不断强化自身的核心竞争力方能实现。 企业的核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。核心竞争力理论认为，从长远来看，企业的竞争优势取决于企业能否以低成本及超过对手的速度构建核心竞争力。核心竞争力的构建是通过一系列持续提高和强化来实现的，它应该成为企业的战略核心。 核心竞争力的构成要素包括：研究开发能力（基础研究、应用研究和技术开发）；不断创新能力（技术创新、产品创新和管理创新）；组织协调能力（团队建设、整体协调和资源配置）；应变能力（因时、因地、因对手、因对象而变化）。 企业如何识别核心竞争力？简单地说，比竞争对手好的或不容易模仿的资源或能力就是企业的核心竞争力。 H药业10年间从员工不到20人的小作坊发展到目前拥有1家上市公司、4家制药企业的大中型集团企业，它获得持续发展的动力就是不断增强的核心竞争力，主要来源于营销管理的不断创新能力。 成立之初，H药业只有几个OTC普药，研发能力较弱，资金实力不足，没人才，没市场。企业如何成长？既然人家的产品卖得那么好，市场需求一定很大，只要采取不同的战略分一杯羹就行。经过反复的市场分析与自身资源能力评估，H药业决定采取超低价终端代理的营销策略，主要招商地级市场代理商，不少地区发展到县级代理商。代理商必须具有真正的终端覆盖，实行严格的区域保护。半年后，H企业逐步建立了全国性代理网络，企业掘得第一桶金。 品牌、渠道和终端是OTC产品运作的不二法门。有了第一桶金，H药业很快实施了第二战略——打广告，树品牌。随着经济实力的增长，由五省卫视联动到央视黄金段位；由明星代言到娱乐营销，H药业的广告手段不断升级。由于具有较好的终端基础，再加上广告传播，几年的时间内，H药业由一个名不见经传的小厂逐渐小有名气，几个产品品牌也渐渐打响。 H药业成功的关键就在于：在有限的资源和能力下，坚持不断地营销创新，由“一招鲜”到“多招鲜”，甚至达到“招招鲜”的境界，从而不断强化企业核心竞争力，保持长期的竞争优势。 综上所述，Z药厂和H药业的发展历程带给我们两点启示：1.只要找准方向，采取差异化聚焦战略，小普药企业一定能够脱颖而出；2.只有不断创新，持续构建企业核心竞争力，才能保持长期的竞争优势，小普药企业才能不断发展壮大。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wangjinxue0901@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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