产品名称是营销的起跑线

　　名称是市场营销工作中的第一个重要的传播工具，与女朋友见面时第一印象有多重要，产品名称就有多重要！明白了这个道理，谁也不想浪费这个大好的免费传播机会，除非他想输在起跑线上。营销，从给产品起名开始！

　　产品名称看似简单，实则关乎整合营销的成败。反过来说，从产品名称中可以窥见企业营销者的心态和水准。

　　“这样紫”的生产者顺鑫农业，不止一次输在起跑线上。

　　“牵手”是北京顺鑫农业早在1998年推出的果蔬汁混合饮料，但一直没有形成热销。其中产品名称与产品品类不搭调，起了不少反作用。

　　只要是正常人，首次看到产品名称“牵手”产生的联想应该是恋人、情人，以及由于种种原因走到一起的人。给人的联想是美好的、情意绵绵的。不用说，“牵手”的目标对象应该是：深深相爱着的人，包括恋人、情人和亲人，以及合作的人。多好，此前还没有产品这样定位过。但令人费解的是，产品包装、广告、新闻报导、终端展示、促销活动传达出的信息从来感受不到这个定位！一打听才知道，原来企业的意思是，自己是做农产品转化的，“牵手”二字说的是企业自己：一手牵着农户，一手牵着市场。晕死！原来是此牵手不是彼牵手！

　　真是用心良苦呀，难道让消费者嘴上喝着牵手，心里惦记着农产品转化的重任吗？！

　　原来，“牵手”这个名字根本不是什么目标人群定位，跟果蔬混合型饮料的全新类别也毫不相干，你要是与恋人同饮，纯属自作多情！

　　这是典型的营销思维错乱，导致企业想传达的信息与产品名称实际传达出的信息严重错位！中国第一个用蔬菜汁和水果汁做成的营养丰富、口味不错的复合饮料，就这样被糟蹋了。

　　牵手上市比农夫果园足足早了５年，可是，农夫果园后来居上，成为混合果汁的老大，仅从产品名称的优劣上比较，不是一眼就可以见分晓了吗？

　　产品名称不仅仅是产品名称本身的事儿，它不那么简单！它不是企业怎么看，而是消费者怎样看、竞争者怎么看的问题。产品名称，不是企业自娱自乐的玩具，而是市场销售的工具！

　　虽然一个好名称不能保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。让名字开口对着消费者说话吧，切忌不说话和说不利于打市场的话。　　

　　娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。沟通方式，地 址：北京市朝阳区安慧里15号中国五矿大厦6层，总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356　 13911809174 ，邮 箱：elook2008@vip.sin.com　公司网站：http://www.flytea.com.cn ，老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng　　

　　张正　福来品牌营销顾问机构高级营销顾问

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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注意，“85度C”来啦！ （2009-10-23, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏、张正）