锱铢必较

　　价格调整后必然会有一个市场适应期，而市场适应期最直接的表现就是销量的震荡，在这方面，想来其中最关键的无非就是经销商、渠道都在算自己的账。账是不可能不算的，就像江苏一位正在经历产品涨价的经销商所说的，靠卖产品赚钱为生的经销商很多时候是锱铢必较的。在体谅经销商的同时，也让我们看到了涨价执行过程中的难度。

　　在城市市场，以一些强势品牌涨价为例，当市场要求按新价格执行后，虽然是当地的强势品牌，但刚开始是还是有些波动，经销商能被迫执行，但在终端酒店和一些零售点会遇到一定阻力。同样，在一些县级市场，虽然经销商的获利回报相对稳定，但一些酒店渠道担心已有顾客流失，在进价提高的基础上，售价却未必能同步提高。同时因为价格调整，引发的自带酒水比较多，从商超和名烟名酒店进货，把酒店渠道的售价变相降低了一些。与酒店渠道相类似的是，很多市场的商超渠道供价提高了，但售价一时难以提高，这是涨价品牌所面临的一个通病。而且由于提价的原因，销量一般都会有一定波动，二批的进货速度较调价前会有放缓的迹象。不过，由于一些厂家在收取二批一定保证金的基础上，渠道控制得比较好，对稳定住价格有一定帮助。

　　 有合肥经销商杨经理分析说，团购渠道是较为特殊的销售渠道，团购客户群和购买量相对稳定，但由于团购价格的刚性上扬，对于原来操作团购客户的价格空间缩小，这对团购客户和购买量的继续稳定造成了一定的影响。另外，部分团购渠道的销售也存在着低价风险，那就是团购渠道产品的使用相对来说比较封闭，进行低价团购存在窜货的风险。而名烟名酒店的生存主要是靠低价格，所以它的出货价格比较灵活，渠道控制性比较差，而且很多回收的产品对市场价格运作有干扰。在这两个渠道涨价品牌一般都面临着很大考验，因为他们往往会在不同产品中选择获利空间最大的进行重点推销。另外，由于价格执行得不平衡，名烟名酒店为了谋取利益，还存在着从大的批发市场进行异地购货现象。

　　务实对策

　　在应对价格上涨上，现在的竞争环境迫使厂家继续坚持涨价这种战略意味很浓的决策。提价的作用在接下来的市场运作中，可以更好地巩固市场地位，并且可以对现有的渠道网From EMKT.com.cn络进行价格梳理，同时也有利于打击竞争品牌的市场信心。正是这种刚性的坚持，在价格执行的问题上，厂商之间少了很多回旋的余地。

　　摆在竞争的环境中，调整价格后往往会给其他竞争品牌造成可乘之机，这个时候对渠道的攻心战显得尤为重要。有个酒厂市场部的一份材料指出，价格调整给了市场又一次发展机会，也给了一些跟随品牌涨价的时机。但市场影响不是单一现象所能代替的，而是深层次的，价格调整可以带来在一定时间段内，对促销管理、渠道控制等方面产生结构性的影响。为了保证价格的顺畅落地，厂商必须采取整合促销资源，提高促销能力，通过扎实的市场运作，在竞品销售还未起势的时候，点对点打击，发起加强渠道控制、强化终端运作和市场服务等一系列形式的阵地战。

　　从这些年的市场状况看，涨价后在渠道运作中，一般可通过设计双卡，推出消费者积分等形式，提高促销力度，刺激中间环节，进一步提高市场推力，在已有高面市率的情况下，保证价格调整后的动销。同时，加强一线商下线的二级商、分销商的管理与控制，使得渠道通畅，促销政策得到有效贯彻和执行。

　　另外，在价格过渡中，厂商们都比较在意终端的价格执行情况和市场份额。但从渠道结构上考虑，特别是自带酒水和团购对市场影响越来越大的情况下，一些后终端运作在当前有着很重的分量。终端拉动团购等环节，反过来团购等也会对终端产生积极影响。所以，在提价的后继工作中应重点考虑对后终端渠道的运作，通过扎实、有效的后终端渠道运作，可以稳定并提高其他渠道的销售，因为这是关系到提价是否成为品牌再塑契机的关键因素。

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这个旺季，涨价如同走钢丝 （2009-09-25, 《糖烟酒周刊》，作者：耿永芝）