优惠与盈利的配方

　　按照交叉补贴的模式来理解，市场就像一枚硬币，每一面吸引不同的消费者。

　　在巴西圣保罗的一个喧闹角落，摊贩们抛售着当红乐队Banda Calypso的最新CD，这些CD未烙上任何唱片公司的标签，但它们并非盗版。Banda Calypso将自己的CD主盘和海报派发给摊贩，他们允许摊贩拷贝这些主盘并出售它们，同时独得所有的收入。这是因为卖唱片并非Banda Calypso的主要收入来源，他们的主营业务是商业表演。Banda Calypso在各地巡回演出，由于事前通过超便宜的CD进行宣传造势，他们的演出场场爆满，让他们有钱买下一架私人飞机。

　　交叉补贴模式独有的竞争优势，给企业和商家等卖方的启示应该是，改变以往商品稀缺时代的思维方式，改变传统的定价和销售模式，重新审视自己的产品和服务，将其切分为丰饶部分和稀缺部分，让两部分资源在价格和利润上巧妙实现“交叉补贴”，尤其是免费品，更能促使人们去购买其他互补品的任何产品，那么企业和商家就能在这个“免费”大行其道的时代赚到钱，多赚钱。

　　究竟该如何有意识地成功运用交叉补贴模式？从“吉列”们的经验来分析，要是把以优惠甚至亏本的价格出售的产品叫做“优惠品”，而把能达到促进销售盈利更多的产品称为“盈利品”，那么二者必须具备三个要素。

　　首先，两部分产品互补性强，能够紧密联系在一起，这样才能让消费者以较高的概率购买。就像剃须刀与刀片、DVD和碟片、咖啡机和咖啡包。详细举例来说，当顾客购买数码相机时，为了使购买的相机产生最大的效用，就必须购买更大容量的存储卡。通常他们选择的存储卡是生产数码相机的同一厂商的产品，所以很容易被厂商锁定。显然，厂商利用交叉补贴定价方法可以为其存储卡制定足够高的价格。

　　其次，价格并非完全取决于产品成本。当某款优惠品的价格和品质让消费者怦然心动，那么就能保证与它“交叉”的盈利品销量以及利润增加，并足以弥补优惠品降价甚至免费的损失。对盈利品而言，其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创造的价值以及其他替代品对它的威胁程度。如果盈利品的需求让消费者对价格不太敏感，那么提高售价也就不用担心销量大减，照样能获取丰厚的利润。因此，在交叉补贴定价时，要让顾客对优惠品价格感到敏感，而对盈利品价格不那么敏感。

　　最后，盈利品的进入障碍要足够大。要使交叉补贴战略长久可行，卖方必须设立或提高进入盈利品的壁垒，包括保护专有的服务程序、零部件整修技术以及消耗品的设计，而不让他人模仿。要做到这一点，需要卖方积极进行专利注册以及主动的营销活动，使顾客了解购买这种盈利品的必要性。施乐公司就是一个不遗余力保护其盈利品的例子。在复印机行业，易耗材料是利润的主要来源，因而施乐公司一直为不同型号的复印机提供独特的调色剂，同时积极宣传在复印机上使用它生产的调色剂以保证最佳复印质量的好处。

　　一般来说，如果卖方把握住了优惠品和盈利品之间的这些“配方”，交叉补贴就会是一条显著提高市场收益的营销捷径。当然，随着技术的普及和产品的极大丰富，实施交叉补贴策略的企业也会面临一些变数和风险。

　　沃顿商学院法学与商业道德教授凯文•韦巴赫说，“很多人都觉得业务模式是永恒不变的。但业务模式并不是静止的，尤其在今天更不是一成不变的。经历改革确实不易，但这就是生活。只有积极参与这种变革的公司才能取得成功。”针对汽车行业，韦巴赫说：“汽油完全可以免费，然后由开车的人每年付年费。同样，汽车也可以免费，由开车的人付汽油服务费。这两种模式现在市场上都还没有，但为什么不尝试一下呢？”

　　的确，交叉补贴作为“免费经济学”中一种有效的定价行为和营销战略，企业应该采取主动措施去维持它。面对市场变化，只要不断突破固有的思维，新的机遇就会涌现，交叉补贴依然是一个强有力的竞争武器，会有效支撑“长尾效应”下的持续营销。

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