北欧品牌的启示

　　北欧几个主要的品牌让我们思考这样一个问题：北欧品牌的背后是否有某种内在的逻辑关联和共性，因此才成就了北欧品牌风格？　

　　■北欧品牌都有原产地特色

　　原产地特色在北欧的具体地理范畴中也可理解为民族特色，因为每个国家的民族都不一样，而且差异非常大。其实欧洲国家都拥有自己的语言和文化特色，在文化上是比较零散和割裂的。多样性的文化底版催生了多样性的商业品牌色彩。

　　北欧国家构建了从摇篮到坟墓完善的社会福利制度。人民普遍享受着高标准的生活，免费享受医疗、护理服务，免费享受着高等教育。国民普遍得到了良好的照顾，国家专注于发展商业和贸易。北欧各国政府鼓励投资和贸易，鼓励企业出口产品，立于世界商业舞台，这使得北欧商业品牌非常重视产品和品牌创新。

　　北欧处处是高山、森林、湖泊和一望无际的田野，人们在工作之余，会迫不及待地奔向本来就属于他们的大自然，去钓鱼，去游泳，去扬帆出海，享受阳光、水和清风明月。工作可以，加班不行，占用休假时间工作更不行，在北欧人看来，这才是“生活”。

　　崇尚自由自在掌控生活的北欧催生了自由奔放的品牌文化。绅宝将飞机技术运用于汽车，用造飞机的精密和虔诚造汽车，给人以既恢弘又快乐的驾驶体验，其自由奔放的品牌调性与北欧文化是一致的；沃尔沃对驾驶安全和驾驶乐趣的极致追求体现了欧洲人文传统中对于生命价值的终极关怀；宜家的简约设计和明亮的大色块风格渗透了欧洲家庭装修的趣味。因此，可以说北欧品牌是北欧文化的结晶，对于人生、价值、意义等的思考可以通过艺术品来体现，而对于生活方式、社会追求、商业精神的实践则通过品牌来体现。

　　■北欧品牌都以设计见长

　　无论是诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃、伊莱克斯、嘉士伯、乐高玩具，还是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重设计。北欧文化有一种很特殊的气质—纯粹、安静、自由，这种气质通过设计表露无遗。全球设计界对于北欧设计最为激赏的是如下特点：洗练，简洁，自然；功能性与美感相结合；以人为本，讲究使用的舒适度。

　　北欧风格以简洁著称于世，作为观众和使用者，人们常常会惊讶于其“简洁到了极致”。在北欧极其简洁的风格的影响下，全球艺术界出现了“极简主义”和“后现代”风格。以家居产品为例，北欧家具在外形上一反德国功能主义作品中那种冷冰冰的金属质感的纯几何形式，直线变成了曲线，同时充分运用木材、皮草等天然材料，表现出北欧式的功能主义对自然、人与社会的亲和力，被称之为“人文功能主义”。

　　北欧设计主张将功能与美感完美结合。北欧的很多设计看起来十分质朴，把艺术感和实用性结合起来，他们称之为“实用艺术”：民主主义的设计思想，功能主义的设计方法，以及传统工艺与现代技术相结合。

　　北欧日常生活的闲适反映到设计上，就体现为回归自然、尊重自然和亲近自然。在尊重自然风味的同时，北欧设计师往往会尽力展示材质本身的美感和禀赋。

　　北欧人在设计中注重以人为本，使用舒适度是北欧设计师孜孜追求的目标。芬兰设计师阿尔托在设计中，基于芬兰的民族特色，不仅仅关注物品的功能，还关注人们的各种心理需求，从而设计出让人舒适和愉快的产品。

　　■北欧品牌很纯粹

　　纯粹的意思是品牌价值简单、明确、清晰、有力，不掺杂质。北欧品牌定位清晰、血脉连贯，一般不会出现跨越多个行业、分不清主次的情况。

　　绅宝用造飞机的虔诚来打造汽车品牌，专注于提供自由奔放的品牌体验；沃尔沃专注于打造驾驶安全和驾驶乐趣并重的驾驶体验；宜家专注于简约设计和实用性相结合的家具体验，这些都是品牌专注的例证。此外，KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、LOUIS POULSEN、VERNER PANGON等全都专注于各自的领域，它们要的是更深，而不是更广。

　　KOSTABODA是瑞典玻璃水晶制品品牌，在瑞典所有的水晶制品品牌中历史最久、知名度最高，它创立于1742年，是瑞典最古老的手工艺品牌，为瑞典皇室提供产品。它以精美设计融入晶莹剔透的水晶制品，将功能与审美完美结合，其格调让人印象深刻。它以纯手工工艺制造闻名于世，水晶制品的装饰性很强。

　　GEORG JENSEN是丹麦银器工匠GEORG JENSEN于1904年开创的品牌，它是丹麦金属家居用品的顶级品牌，其设计以奢华为主，却一点也不繁复，而是崇尚简洁。HACKMAN是芬兰厨房用品品牌，1790年由JOHANF.HACKMAN创办，其设计以结合功能和美感为特色。

　　由此可见，北欧是纯粹品牌的乐土。　　

　　品牌思考

　　中国“地大物博”，首先是指中国地域辽阔，随便一个省的面积都相当于欧洲的一个国家。中国是一个国家，欧洲有45个国家。瑞典的国土面积为45万平方公里，人口900万左右，中国的领土面积相当于20多个瑞典，人口为瑞典的140多倍。

　　北欧一个国家的品牌诞生于中国一个省那么大的地盘，进而走向全世界。然而，中国以更多的面积和更多的人口，打造出绝对伏特加、沃尔沃、诺基亚这样的优秀品牌了吗？没有。目前中国还没有可与之相比的强势品牌。当然，如果中国企业用巨大的财力去并购它，那是另外一回事了。又或者，让中国银行、中国五矿、中国石化、中国石油、中国移动等垄断企业以巨大的销售额挤上排行榜和这些品牌相提并论，然后安慰自己说中国有如此多的品牌进入“世界500强”，那又另当别论。

　　其实，说中国“地大物博”，这不仅仅是指中国地域辽阔，更重要的是，它说的是中国的地域文化丰富多彩。云南、贵州、四川、浙江、江苏、湖北等完全可以做出有自己地域特色的品牌。云南秀气，以彩云之南的灵秀之气名闻天下；贵州沟壑纵横，瀑布飞流直下，畅快淋漓；四川风趣、休闲，有着轻松生活的市井百态，美食和美景诱人逗留；浙江富庶，纵横交错的水乡古镇名闻遐迩；江苏妩媚，江南胜迹为其增添了诸多魅力；湖北风风火火，悠久神秘的楚文化赋予它天问式的哲学思辨色彩……依托强大的文化资源，其中每一个地域都应该成为某些强势品牌的梦工厂。

　　相比之下，北欧的资源并不丰富，也没有很大的当地市场供当地品牌发展，但是北欧作为品牌梦工厂，却打造了诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃、伊莱克斯、嘉士伯、乐高玩具、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等优秀品牌，为商业世界提供了更多的选择和标杆，也为人类社会生活赋予了新的色彩。事实上，只要掌握了品牌之道，并充分利用独特的资源优势，任何地方都能打造世界级的品牌。

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