|
|
|
|
《处方药营销实战宝典》：中国特色的专业化推广 7 上页：第 1 页 二、学术推广是“优术”的体现 学术推广是企业成长、发展的重要工作内容之一，其中包含着相当分量的“高营养”成分。 但是，很多企业对此却不以为然，也没有通过学术推广就爆炸式地发展起来了，而且运行得很成功，或者可以说是非常成功。我认为这种成功是天时、地利、人和等多方面原因造成的。 企业固有的成熟和资金的膨胀促使部分企业发展到了一定的规模，企业老总理所当然地认为是自己管理经验缔造的成功，认为企业的成熟和自己的成熟是一致的。 究其原因，很多企业过去的成功主要来自于以下几个方面：政策、时运、优越的地理位置、企业领袖的豪赌魄力和企业内部从下到上的影响。 实际上，成熟企业的企业老板未必成熟！ 为什么这么说呢？因为很多老板的文化和知识结构并没有随之成熟，所以导致很多企业出现了“巨人的身材、侏儒的思想”这一病态现象。这就是导致很多国内企业在需要快速发展的第二次腾飞时却突然倒下的根本原因。他们错误地理解了时势，错误地理解了自己与企业的关系。 与之相对应的是，一些企业有成熟的老板，企业未必成熟。 现在许多中小型企业，都是由硕士、博士肩扛公司重任，这些高才华、高素质的管理人有着极敏锐的思维，但是遗憾的是，在他们的带领下，企业并不是理想中的那样成熟。 成熟的企业领导和不成熟的企业之间的差距，导致企业领军人物有种“不能施展抱负”的感觉，使得企业难以顺利快速地发展。 那么，我们该如何去做呢？ 其实，管理者应该在经营企业时做到“重道”和“优术”，把学术推广和管理销售结合起来才能够得到真正的成功。优化自身战术、提高员工工作技术都是讨论“术”的概念，而“道”则是企业文化和企业管理的双重实力体现。 只要将“道”与“术”有效结合，采取新颖的学术推广方式，就能很好地改变企业存在的多种问题。近年来国内不少药企也在尝试这一模式，但效果并不理想。是因为方法不正确，还是策略不对路？ 研究分析发现： 第一，营销团队的理解能力、消化能力以及产品的属性特点不同，限制了学术推广的适用范围。 第二，没有企业实战经验的管理者，根本无法改变一个曾经成功的企业全员的思维惯性。 第三，学术推广隶属于品牌经营的范畴，其特点是投入大、见效慢，重功效、回报稳，品质高、概念新，等等。 毫无疑问，企业开启学术推广的模式需要一个道法自然的管理平台的支撑。 目前，医药产业处于急速躁动的变幻当口，有各类大师忙不迭地发表预知，试图在这个注定爆发的行业中扮演先知的角色，这些专家们讨论国家政策的多，议论营销战术的少。企业生存的能力在这个特殊的时期很可能要靠市场营销来解决，因而制定一套适合国情的营销模式是企业适应产业变化、退而结网的有效方式。 作为企业，我们无法左右国家政策，但是却可以主动改变自己。 照搬完善的外企学术推广系统，就好比穿在身上不合体的新衣服。其实国内有些企业无论是代理制还是直营，用自己的方式营销也成就了一大批销售市值在30亿元左右的处方药企业。 摸着石头过河，我们知道用什么手段达到什么目的，却还提升不到理论的层面上。虽然成功了，但却不知道自己为何会走向成功，总觉得穿着土布衣裳比较羞涩，不太敢站到前台自我亮相。 可是，您有没有发现：在产业格局还没有形成寡头经济的时候，在民族企业逐步崛起而且市场认知能力显著增强的时候，在全球金融危机需要中国经济的良好表现来拉动的时候，有一种兼容了国际手法和本土文化的中国特色的专业化学术推广应运而生，并会在这一特定的历史舞台上翩翩起舞？ 中国特色的专业化学术推广应该兼具如下特征： （1） 多层次的推广队伍：内控管理比外企还要严格，各级队员量才而用分工细致。因为个体队员综合素质低于外企优秀队员，因而更加注重推广中的协作。专业化推广机构的职位设置因此比传统的国企和外企都要复杂，企业拥有了属于自己的一套管理标准和营运流程。 （2） 浓郁的社会责任：讲医理更讲道理。推广活动无一不在凸显中国文化，无一不是地缘优势。传媒广告的利用要比外企使用更猛，题材要比外企单纯的药理广告更宽泛，对患者、处方终端的信任度更为有利。 （3） 地方政府的强力扶持：外资只有专业协会的支持，即使大型的推广活动也只会有行业官员参与，而国内企业的活动却可以取得属地政府官员的直接帮助。政治的力量还来自企业的领袖本身就是各级人大代表、政协委员。 （4） 代言专家（发明人）：有些药品是由国内医学临床专家或者是国内研究机构开发出来的，这些研发者在临床医生群体里享有崇高的威望，具有较高的地位。医药职业群体特别讲究师承关系，这种关系非常有利于产品学术概念的推广。专业学术推广首指医生群体，而能够影响医生用药习惯的正好是这些学科领袖的意见。 （5） 弓背市场战略：我们的产品特色使我们不能向竞争对手直接发起挑战，而需要费些力气绕道走弓的背面，初期开发的时候不能走弓的直线。一定在二级市场积累到位，在二级市场开展学术推广，严守二级市场形成投入壁垒。向上反渗透一级市场的临床大夫争夺，对于医院的学术影响也更为全面，从病友协会到广告传媒的立体轰炸，从医院的病人到院长，都要使其看到企业产品存在的学术价值。产品的学术概念不局限于跟进策略，宣传要有自己的一套方法，理论也是自己重新整理出来的。 （6） 客情维护与学术推广并重：强化对销售链上每一个环节的学术知识教育，开展对医院的医疗器材和CME的直接赞助。客情维护与学术推广有很多形式可以呈现，比如家访和休闲聚会。 中国式的传播对感性的理解，独特的传播语言造就符合国情的传播方式，比如外国人认为简洁直抒的交流方式可以表达明白，而中国式的节日问候文化则可以蕴涵很多的商业内容。中国人的表述有欧阳修“逸马杀犬于道”的简到极致，也有“文人卖驴”故事文绉绉的长篇大论，慢悠悠的长吟把话说透也是国人的艺术。 一个理论体系的语言表述通常很难在短时间内让人明白其真正的内涵。但是，有一种相对简单的办法可以帮助我们透过色彩斑斓的表面，去洞悉某个社会理论的真正内涵。这个办法就是：不去过多地纠缠理论阐述本身，而是观察和分析它的社会基础。充分地理解我们处于什么样的世界——物质世界；充分地了解，我们处于什么样的时代——骤变时代。中国式的学术推广还没有形成定式。我认为，如果非要赋予一个定式，则要从中国文化上下工夫。跨国药企学术推广有100年的历史，内涵厚重而推广技术日臻成熟，我们要拿来的应该是推广技术、推广方法。但是，主导推广的思想应坚持自我重塑特色。 本文节选自《处方药营销实战宝典》 赵郑 著 赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销From EMKT.com.cn传播网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sin.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
