三关键——产品、渠道、传播

　　关键一：一个好的内销产品（系列）

　　外贸转内销的企业由于都处于品牌初建期，普遍缺乏品牌力，在这个阶段并不意味着我们不能有所作为。其实，在内销市场，很多行业，消费者真正的品牌消费观并没有建立起来，这些消费者还处在产品消费阶段，对于这些消费者，你的产品力将直接决定被选择的机会的大小。有资料研究显示，80后、85后、90后的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，相比成熟的消费群，这些“未来的一代”的品牌忠诚度要低得多。80后们（包括85后、90后）选择产品的影响因素主要在于是否和自己“对眼”，即：符合自己的眼光、品味、个性，而这一代人普遍比较注重外观，酷、个性、自我、前卫、时尚是他们的标签。相应的，以此部分人群为目标消费群的企业的产品，特别是快消品，需要在包装上要有新意，品牌形象要时尚光鲜，传播上要有前卫的概念。单纯从产品线规划来讲，我们需要开发出差异化的（是现有品类的分化的新的子品类更好）旗舰产品，作为我们内销品牌的形象产品，并在此基础上策划出利润产品、跑量产品、竞争为导向的高性价比产品、渠道补缺性产品等，从而形成一个产品体系。在这个产品体系中，需要策划出一个尖刀产品。能否打造出一个尖刀产品是外贸转内销成功与否的关键。

　　关键二：匹配的渠道、终端建设

　　匹配的渠道并不是说越多越好，而是指与品牌战略执行计划相匹配，不能一味求多。一些中小企业认为渠道越多越好，这是有失偏颇的想法，渠道的建设一般我们需要考虑以下几个因素：

　　1、行业。不同的行业渠道的规划都会有差异，快消品与工业品，食品与家电、服装等，其渠道、终端发展策略都会不同，如终端上，食品追求铺市率，家电追求KA家电卖场，而服装则专卖店是主流渠道。

　　2、企业现状。成熟的企业在渠道管理上经验丰富，可以应对包括促销帮扶、价格管理、售后服务管理等工作，所以其渠道组合选择可以比较复杂，通过完善的管理制度及团队对渠道进行驾驭。同时，中小企业，特别是外贸转内销企业的渠道几近空白，无论是管理制度还是团队都比较薄弱，这个时侯，渠道的建设需要和区域策略结合起来，在重点市场区域进行渠道深耕，而对于非重点区域则进行粗放的渠道选择。

　　渠道是实现销售的基础，“花最小的代价，占领最主要渠道和终端”、“积极发现新渠道终端”是我们外贸转内销企业在渠道、终端选择上必须考虑的两大原则。

　　关键三：有效的传播。

　　“从某些方面来说，做营销就是做传播”，这句话虽然过于绝对，但也不无道理。消费者的消费选择取决于消费者的态度，消费者的态度取决于消费者的认知及对认知的综合贯通，而消费者的认知取决于企业对消费者的传播总和。要获得传播总和效果的最大化有两个方式：其一，整合企业资源在传播数量（传播投入）上的最大化，这需要强大的资金、人力投入作支撑，这并不适合普遍规模和资金实力都偏弱的外贸转内销企业；其二，就是整合传播过程，在有限的传播活动（传播投入）中达到传播效果的最大化，这是企业可以在主观上进行完善的地方，是包括外贸转内销企业在内的中小企业比较可取的方法。要达到有限传播活动，较好传播效果的目标，我们就必须好好经营传播过程，包括“四个一”：

　　1、 一个独到的传播概念。传播概念是品类定位、差异化品牌定位的在传播活动中的形象化表达。一个好的传播概念可以非常有助于在消费者心智中形成印象，并可以结合详实的软文对传播概念、品牌功能\情感上的介绍，比较容易跟消费者建立信任，特别是新产品，如果配合试用、试吃等活动，将达到直接促进消费者试用购买；

　　2、 一针见血的传播口号。传播口号是产品卖点，包括功能型卖点、情感性卖点、产品概念等的精炼性表达。精准的传播口号能够直捣消费者心扉，达到广泛的认知记忆效果，并能在消费者之间进行广泛流传。如：农夫山泉的“有点甜”、新飞冰箱的“广告做得好不如新飞冰箱好”、王老吉的“怕上火和王老吉”等就是一些经典的传播口号；

　　3、 一幅精准表达的平面广告表现。平面广告广泛地运用于营销的方方面面，包括网络、户外、渠道终端物料（展架、易拉宝、店头、海报等）、印刷品（折页、宣传单页等）等。精准、统一的平面表现会可以让人记忆深刻。这里的精准讲的是与品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等进行形象、有趣的表现，是受众（消费者）能够更好、更快地理解品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等信息，并让受众（消费者）更加容易地建立品牌预设的、期望的认知；

　　4、 一只精彩的广告片。

　　传播过程中的重点在于以上四各方面，只要以上这些方面能够做好，有效传播的目标也就不然达到了。当然，传播活动除了这些，传播方式和传播媒介的选择也是极其重要的。比如，“网一代”的80后、85后、90后们的媒体消费习惯相比年长者发生了极大的变化，他们网络在线时间远远超过电视、广播、杂志、报纸等传统媒介时间，网络互动传播对这群消费者及其重要。

　　外贸转内销，只要遵从“一转变二构建三关键”，在观念上从转变经营思路，构建品牌、构建营销系统，发掘、打造一个产品（系列）尖刀，建设与企业行业特性及企业现状相匹配的渠道，并将品牌定位、新品类、产品概念、产品优势、企业/品牌优势等进行有效的传播，则内销品牌构造、内销必然能够快速启动，为外贸企业开辟另一个利润源，实现外贸内销两条腿走路，真正打造自己的品牌，开拓真正的事业，这一切，谋事在人！

　　胡云，专业品牌管理公司策划总监，资深品牌策划咨询专家，全球品牌网、品牌管理网、营销传播网等专栏专家，“易化理论”创立人。曾就职于海尔集团、银鹭集团。常年跟踪研究中国中小企业，并创立助力中小企业以弱小胜强大的“易化理论”。多年来曾参与主持过泰国正大食品、江苏贝尔企业、宁波博强、宁波华业企业、浙江竹之语、云环集团、西子浣纱干洗连锁、香橙洗衣连锁、宁波奔阳企业、蜂领企业、金光集团食品产业等品牌营销咨询项目。联系电话：13777234798　 联系邮箱：tophuyun@12.com

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