药妆圣地的价值何在　　

　　虽然有一只看不见的手在左右市场，但是资本的变化总是有它逐利的动因，制药企业侵入日化业或许将成为新的一块淘金地，有如下理由让我们作此判断。　

　　1．化妆品消费习惯正在向医学护理方向转变。由于使用不良化妆品、美容产品而导致美丽不成反毁容的案例在我国时有发生，近年来消费者的自我保护意识逐渐提高。所以现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。有一项调查显示：在香港、台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%～70%；在国外有63%的女性每年在药店选购化妆品，药妆产品占她们全年化妆品消费的60%；在日本，连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。

　　2.中国的化妆品市场仍在不断扩容之中。健康与美丽是人们永远的追求，有统计显示：到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而作为其中一个细分领域的药妆市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。从国际市场来看，专家预计，全球药妆品销售额到2010年将达到170亿美元。虽然我国的药妆品市场还比较小，但据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增长率均为10％～20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。

　　3.科技发展为药妆产业提供了技术支撑。近年来，国际的生物技术不断发展，现在国外已能利用最普通的蛋白质类原料（如生产奶酪后剩下的乳清等）加工成各种短链肽和中链肽类水解蛋白活性物质。这种水解蛋白、短链肽被面部皮肤吸收后，可转变为胶原蛋白从而能使脸部皮肤看起来更年轻。人源化基因工程细胞生长因子、小分子活性多肽、胚芽干细胞营养液、仿人体细胞膜保湿分子PMB等成果不断被转化为美容产品，这些都能够从源头解决各种皮肤问题，重现健康自然的肌肤，应用了这些新技术的产品就像是一针针强心剂，让爱美的女性频掏腰包。

　　4.医药渠道变革为药妆品的发展提供了途径。在新医改带来的药品份额缩减及药品市场竞争日益加剧的形势下，非药品经营对于零售药店的重要性和迫切性自不待言。因此，药店准确定位，选择进入细分市场，门店商品经营多样化，已成为医药零售行业的发展趋势。对此，行业分析认为，随着中国即将到来的医药体制改革，高药价时代一去不返，医药巨头的新产品研发，比如牙膏或者化妆品，“医食同源”不再属于中药专属，医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。　　

　　中国药企如何与狼共舞　　

　　目前，药妆行业外资品牌已占据80%的市场份额，在高端市场上有绝对的话语权，并且开始伸手中低端市场；国内药妆品牌大多偏居一隅，在艰难抗争。在这种环境下，我们认为中国药企要成功地向日化产业迈进，还需在如下策略上发力。

　　1.行业整体提升仍要靠理念先行。消费者多年养成的消费习惯是需要不断转变的，也只有不断地去改变，药妆店才会拥有强劲的生命力来维持在竞争中的位置。虽然目前已经有市场渐热的趋势，但企业仍需持续进行新商品、新理念的引导，需要专业沟通和知心的服务，以此养大市场。就像到孤岛上去卖鞋子的业务员一样，药妆品市场需求是靠润物细无声的引导来推动的。

　　2.企业的战略定位向服务转变。药企进军日化，绝不止是上几条生产线那么简单。目前国内的药妆市场，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。这种理念是一种商品，更是一种服务。所以药妆日化行业要树立专业化服务的观念，从产品研发到渠道销售、从终端管理到售后服务，都要贯穿专业护肤指导的理念，为顾客提供皮肤问题的解决方案。

　　3.以“草”为贵的品牌战。国内药企，特别是一些老字号中药企业，进军化妆品市场有先天优势。一方面不少药企拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，药企的优势是显而易见的。以美白产品为例，西方常用的化学成分是维生素C、熊果苷等，而在我们的中草药中，从当归、柿子叶等配方中提炼出类似于维生素C的物质，佐以珍珠、人参等传统药材，完全可以达到美白和祛痘效果。作为传统药企，利用药草原材料优势，从现有业务中衍生出药妆品，大打中医草药牌，是迅速博得消费者喜爱的捷径。在品牌形象上，知名药企大多已经深入人心，消费者的信任和药企自身良好的品牌形象都是其进军药妆市场的通行证。

　　4.差异化营销From EMKT.com.cn策略是决胜之道。把触角伸向日化的国内药企，要解决营销不适症的问题，现有的药品营销队伍、渠道和策略，无法应用于消费品领域。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。因此，建议在渠道方面，日化产品不能局限于药房，还应该主要在商场超市销售，如果不能敲开商超的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。此外，营销手段的变化、企划宣传的跟进都不能忽略，日化行业是一个已经成熟的行业，药企不能输在这些细节方面。

　　5.专业化人才是常胜的武器。药妆卖的就是专业性，销售团队的专业化是决定常胜的重要因素。终端销售人员应具备相当的专业知识，应在了解顾客皮肤的情况下，再给予专业的意见，告知应该使用什么样的药妆品。这种个性化的服务才是药妆品真正的竞争力所在。必须把员工素质的培养放在首位，只有拥有高素质的员工，才能让顾客体验到专业性、安全性、功能性的服务，也才能把药妆这一经营模式顺利推行下去，进而实现利润增长。　　

　　(文章编号：1091007，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

　　(编辑：周春燕zhoucy@vip.sin.com)

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

药企的日化征途 （2011-10-19, 中国营销传播网，作者：易秀峰） 药企转战日化：营销变脸魔法 （2011-09-05, 中国营销传播网，作者：张红辉） 从药企到日化 （2009-09-30, 中国营销传播网，作者：陈海超）