流行必备的四要素

　　《新营销》：把握消费的流行趋势，你有什么方法？

　　Amy：在研究消费者趋势的时候，我发现带动趋势的整个族群是年轻人，如果要研究趋势，它里面有一块叫流行，就要抓住现在的年轻人跟未来的年轻人熟悉沟通的元素、环境、方式、手段和机会。我很喜欢创新，也很喜欢创造流行语，比如“粉丝”一词就是我创造的。10年前我就预测未来会有性别错位；会有写手，写好玩的短信，现在内地很流行；会出现节庆行销和事件行销，这两种行销方式各地都不太一样，节庆是固定的，事件是机动的；会有捆绑号码的1元钱手机，这是“水龙头”行业，只要使用手机就要付钱；电视台没有什么可以看的，会让观众上去表演，去比赛，内地出现了超女。　

　　《新营销》：你讲过这样的话：“消费者行为是可以被教育的，创造流行就需要商品力好，还要有文化力，否则支撑不久，还需要传播力，再有就是实践力。”能否举一个与此相关的例子？

　　Amy：商业案例有很多，讲一个比较典型，也比较有意义的。我讲的这个案例距离现在超过10年了，但是情景仍历历在目，它让我认识到商场如战场，现实是血淋淋的。

　　我朋友的家族在台湾做日本的Asics运动品牌，但是他们被耐克打得很惨，生存空间被越挤越小，消费者越来越听不到他们的声音。日本觉得我朋友家族做得不好，要把Asics运动品牌收回来。

　　后来朋友找我来帮忙。了解情况之后，我发现不是他们想进Asics什么产品，日本人就给他们什么产品。后来我发现一个机会来了，使用运动用品的消费者在塑身市场没有被满足。我发现日本有一种鞋叫健走鞋，它是日本东京大学从事人体工学研究的小林教授发明的。小林发现，人在走路的时候，姿势不对，热量消耗的位置是不一样的，这种球鞋有一个倾斜度，对重心做调整，穿上它就像在爬坡，这样走路就比较费力。

　　真的这么有效吗？我想买一批来试试看，日本人不肯卖，他们很固执，任何新产品上市，必须在日本试验两年，没有问题才能卖到海外。后来终于说通了，鞋子进到台湾。我找了30个人试穿这种鞋，包括年轻女孩、上班族女性、运动鞋经销商，还有我自己。如果这些人试穿效果好的话，自然愿意推广。实验一段时间，的确有效果。

　　但是这种鞋被耐克封锁，通路的老板不肯卖。我举办说明会，宴请经销商，有一个经销商老大不服气，说：“林老师，你很会说话，讲得很好，我们不懂，没有学问，但是我们会卖鞋。如果这种鞋子能卖得好，我的头剁下来给你。耐克每年送我们到各地玩，还送赠品，你们什么都没有。”他讲完，下面哄堂大笑，当时我并没有跟台下的经销商互动，但是跑出来一个经销商老大跟我抬杠，他在挑战我，当场让我难堪。因为我不是卖鞋的，我是从策略角度讲述这个鞋子要怎么卖。

　　我说：“谢谢，请你们给我一个月的时间来准备，没有关系，假如你们不接受的话，我也有备案。”通路都不接受，消费者就看不到。但是结果是鞋子被我卖“爆”了。我用了两个策略，第一个策略是用广播，年轻人读书的时候都听广播，上班族无聊的时候也会听广播，出租车上一般都放广播，我把广播当作渠道。另一个策略是用台湾最大的报纸跟广播配合，订阅一年的报纸再加多少钱可以送健走鞋，我把它变成广告版面，让声音发出去。

　　我的朋友有顾虑，因为有两种东西广播卖不了，一个是戒指，因为不知道手指的粗细，另一个是鞋子，不会有人不试穿就买鞋。但是我照做！我了解一般鞋子有几种尺寸，在广播上我们有客户服务专线，公司内部也有客户服务专线，只要尺寸不合适，我们就免费换。即便有这样的售后服务，消费者还是不希望尺寸不合适。我们建议消费者用传真机把脚形画在纸上，传真过来，这样准确度就很高。台湾的7-11便利店很发达，那里面都有传真机。　

　　我们在广播上并没有提到卖鞋，而是告诉听众日本东京街头的塑身方法，教大家如何走路。结果广播热线被打爆，都在问在哪里可以买到健走鞋。消费者到鞋店问老板：为什么没有健走鞋？最后不愿意进货的经销商也开始进健走鞋了。到最后如果消费者要买健走鞋，还要搭买Asics不好卖的鞋子，因为健走鞋紧俏，消费者愿意这样搭买。后来我们引进男性塑身鞋，因为有的女孩让男朋友或者老公也穿，最后鞋子卖到第三代。这在台湾是非常有名的案例，创造了“不用试穿就买鞋”的奇迹，最后创造了在日本以外市场的亚洲辉煌，打造出了许多个“第一”，打破了很多人买鞋要试穿的概念。

　　健走鞋，经过试穿，商品好，具有商品力和实践力；又涉及健走文化，具有文化力；通过广播、报纸以及口碑宣传，具有传播力，这一切让穿着健走鞋成为一种流行时尚。

　　这是成功的案例，相反也有不成功的例子。日本有一家冷冻食品公司叫味之素，是日本的第一品牌。十多年以前这家公司进台湾的时候找我来做市场推广，我建议他们不要做，但是他们执意要做，事实证明的确做不好。

　　原因在于日本和台湾的生活形态不同。那时候在台湾，微波炉是很稀有的，而且在通路上没有冷藏的柜台，在物流上很少有冷藏车，这些都会影响食物的品质。物流公司不会因为你而配备大量的冷藏车，超市也不会因为你而开辟冷冻专柜，消费者不会因为买你的东西再自费买冷藏的包装袋。另外，那个年代台湾缺少外食文化，台湾的男人比较大男子主义，都会认为，辛苦一天，就不值得老婆下厨房做饭吗？味之素的商品是好的，有商品力，也做了广告，具有传播力，但是缺乏文化力和实践力。从系统层面来看，流行的东西一定要包含商品力、文化力、传播力和实践力。

　　另外还要注意，做市场的人一定要知道物流层面的问题。例如，做市场的人有的实践经验有限，造成方案在企业里行不通。假如电脑不畅销，买电脑送多啦A梦的毛绒玩具，而且哆啦A梦的毛绒玩具是限量版的，国内买不到。你会觉得这个点子很好，但是在企业内部行不通，原因是毛绒玩具很占空间，而且它有颜色区分，在物流上，毛绒玩具占据一辆车子的很大空间，增加了配送的繁琐和物流成本。做市场的人一般不会考虑如何让供应链达到最优化，我讲的只是体积上的问题，有可能还有数量、温度的问题。每个部门都有费用和效益，这叫做物流行销。点子好没有用，要执行好才有用。

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