如何化解涨价压力　　

　　目前中国消费税按“价内税”的方式征收，税金包含在商品的零售价中，消费者在购买烟酒等商品时，很难知道自己缴了多少税金。而在欧美等国家实行的是“价外税”，消费税和商品价格分别列出，你会很清楚自己在购买时缴了多少钱的税。因此，欧美国家很容易利用消费税来调节消费行为。

　　涨价或是降价不能一概而论，而是应当根据本企业的营销战略、市场状况、竞争对手来制定合理的营销策略。涨还是不涨？如何化解压力？

　　1.关键点：品牌溢价和消费偏好

　　此次《办法》颁布后，税价的上涨，并没有让所有的白酒价格上涨，白酒厂家对此次税率的调整作出了不同的反应。一般来讲，涨价还是降价与产品的价格弹性密切相关，弹性较小的产品，涨价有利于增加销售收入，弹性较大的产品，降价有利于销售收入的增加。而价格弹性与品牌域（近似品牌的数量）成正相关关系，与消费者的品牌偏好成负相关关系。

　　比如，茅五剑的品牌资源较为稀缺，品牌溢价仍然存在一定的空间。因此相对来说，其品牌域就比较小。消费者购买茅台五粮液等高端品牌主要是因为在日常公务、商务宴请应酬中主要还是以这些酒为主，因此价格上涨几十元至一百元，人们的刚性需求并不会减少。而低档白酒以家庭消费为主，消费者对价格比较敏感，竞争比较激烈，厂家会尽量避免提高价格。

　　对中小品牌而言，品牌域相对较大（替代品比较多），消费者的偏好度比较高，因此，当行业巨头涨价时，就要保持冷静。事实上，一些曾经在当地名噪一时的品牌就是死在“涨价”这柄双刃剑上。而区域性强势品牌弹性适中，是否涨价应当在综合考虑区域市场消费环境的基础之下，对旗下各子品牌进行分别考量，比如产品线通常分为形象产品和冲量产品，对于形象产品而言，价格在一定程度上代表品牌形象，因此适当提价有利于品牌形象提升，而如果是跑量产品，提升价格之后很可能对产品销量产生较大的影响，因此提价就显得不明智了。

　　2.缓解压力：精益管理与营销创新

　　丰田之所以能够超越通用成为世界汽车业的霸主，在很大程度上在于其不断为消费者提供性价比优良的产品，从本质上讲，丰田的精益生产方式是一种精益求精、永不满足的企业文化。精益文化在白酒企业同样适用，消费者同样偏好性价比较高的产品。无论是哪类企业，在涨价之前，首先要对整个生产体系进行审视，看是否能够通过采用新技术、新工艺、减少浪费等手段降低成本，绝不能盲目涨价。此外，企业还可以通过和渠道成员联动，在适当调整利润分配比例之后，化解成本上涨的压力。

　　白酒的成本不仅仅来自于制造环节，还有相当一部分来自于销售环节。比如进店费、销售费用等。对于不敢轻言涨价的中低端品牌而言，完全可以通过增加销量的方式来缓解涨价的压力。首先，白酒企业可以通过成立合资销售公司以缓解少部分税收增加的压力。其次，高端品牌涨价后，肯定会留出一定市场份额给中低端白酒，这样，二、三线白酒企业可以通过“不涨价并迅速提高市场份额，同时改善品牌形象”的方式减轻税负。

　　此外，由于产品涨价通常会在短期内影响产品的销售，白酒企业可以适当推出新产品，并为新产品合理定价，这不仅可以化解成本上涨的压力，同时还能够完善产品线并占领细分市场。白酒企业不仅要在中高端有一个绝对强势的产品作旗舰，还要在其他几个规模价格带上有强势的领军产品，如138元～198元/瓶价格带，60元～80元/瓶价格带，40～50元/瓶价格带，25～35元/瓶价格带，光瓶酒价格带等。不仅要做单个产品的强者，同时还要在整个产品线上突出几种强势产品，只有这样，对竞争对手的防御壁垒才会更立体、更牢固。　　

　　未来：区域性品牌面临严峻挑战　　

　　在中国，白酒行业已经连续10年强劲增长，在全球金融危机的大背景下，中国白酒行业依旧保持了强劲的发展势头。市场调查机构尼尔森发布的数据显示，今年前四个月，中国18个重点城市大卖场中的白酒销售额同比增长了15.8%，显示出良好的成长性，与此同时，洋酒白兰地和威士忌出现了负22.4%和零增长，啤酒和红酒分别为负9.2%和2%。

　　实际上，白酒行业从整体来看并未受到经济形势太大的影响。2008年，白酒行业利润超过1亿元的企业有19家，而2007年只有10家。这19家企业利润总额为143.24亿元，占到全行业利润总额的66.81%。这种强势一直延续到了2009年，据中信证券统计，2009年前5个月，白酒制造业实现产品销售收入767.4亿元，同比增长21.95%；实现利润总额107.46亿元，同比增长9.22%。

　　可以预见的是，到2015年，中国青壮年比例将高达60％，而35岁到44岁年龄段是白酒消费的集中人群，这一群体将刚性支持白酒行业的市场需求规模。在未来行业整体增长的背景下，行业内的竞争格局却日趋激烈，利润和销量将进一步向优质的品牌资源倾斜，一些区域性品牌将面临严峻的挑战。

　　未来5～6年，中国的地方白酒品牌将有50%以上无法生存，更多的强势区域品牌将被赶下擂台。有人说，“面对金融危机，消费者会更加青睐强势区域品牌”，这其实只是暂时的、表面的、狭义的消费现象，白酒企业不应被这种现象所迷惑。面对资本和品牌力都处于优势的全国性强势品牌咄咄逼人的全面攻击，区域品牌危机四伏。要知道，在性价比相同的前提下，对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的正常心态，这种心理在哪个区域市场聚集得越多越快，哪个区域的强势品牌崩溃得越早，未来，区域性品牌显然要面临更为严峻的挑战。

　　（作者来自中国政法大学）　　

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　　(编辑：马 可2008_make@16.com)

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