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进口葡萄酒突围的重要策略－－品类营销 7 上页：第 1 页 第四：消费专署的品类 有些酒是专门为某类人群开发的，例如有些酒更适合老年人，有的酒更适合年轻人等等，这些产品虽然范围稍窄，但依然有自己的市场。 第五：消费概念品类 这种划分主要是品牌运营者根据市场的需求创造出来的。其主要表现在传播概念上。例如强调情景消费，比如情侣、家人、朋友相聚等各种场合，为此而进行的定位并确定的传播卖点。当然，这种概念的挖掘越是深入和独特，便越能增加成功的概率。 以上五种划分基本代表了品类划分的大部分内容，其中产品属性的划分是基础，但从营销上来说，关键是卖点与买点的对接是否顺畅，而确定了这些之后，能否在传播过程中准确地表现也非常重要。 未来的进口葡萄酒真正比拼的正是这种特色。 中国的白酒有很多打茅台镇的概念、世界上手表里面有很多打瑞士的概念，这也是品类跟随的延伸。王老吉就是凉茶，可口可乐开创了“可乐”这个品类，等等。凉茶的第二品牌是谁？拉菲是高档葡萄酒的代表，第二是谁？很多人不知道。品牌有多强大，取决于品类有多强大 。星巴克代表“高端咖啡店”的品类；劳力士代表“高级瑞士手表”品类；红牛代表能量饮料品类等等。 同时，我们也要多注意利用事件营销，例如由于2003年非典的发生，催生了洗手液产品品类的突然发展等。未来，这些事件还有很多，关键在于企业自身如何把握机会。 打造品牌不取决于市场！每个品牌都有两个名字！消费者并不是品类的创造者。很多消费者并不知道自己要什么！有一个网站推出了5万多种葡萄酒，你说，消费者怎么选择？中国的葡萄酒为什么干红卖得很好，但桃红卖得不好？因为他没有成为一个品类的认识。 当然，品类也有个产品生命周期的问题，如果时间足够长，有些品类总会逐渐消失的。比如碳酸饮料、算盘、胶卷等都是在市场逐渐弱化的品类。相应的品牌也有个生命周期问题，这也需要投资人、经营人注意。对于葡萄酒来说，虽然没有这么严重，但也需要投资人关注这一点。 单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者，在中国当前是很难的。首先要用品类来形成消费者心智中的独特地位，再配合其他手段效果就会更加明显。 用品类营销来突破困局，在其他很多行业已经被广泛使用了。葡萄酒行业应该加大这方面的投入力度。大周在企业发展中，充分利用品类营销的思维，从各个方面进行突破，例如我们的产品结构有干酒、半干、甜酒等很多类型。特别是我们引入了低起泡葡萄酒、桃红葡萄酒、有机葡萄酒及低度葡萄酒等，而且我们正在积极筹划下一步的发展重点。同时，我们也在全力推动我们的主导品牌—罗马骑士的上市准备工作，在充分考虑到各方面情况的基础上，运用品类营销的方式，将罗马骑士打造成意大利葡萄酒的第一品牌，并逐步成为中国进口葡萄酒代表性品牌。 当然，营销无国界，营销无止境，营销无定式。企业要结合自身的资源状况和市场现状准确把握、灵活调整。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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