市场情况三、全国白酒企业的生产、销售、利润整体仍然快速增长。

　　2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。　

　　有关行业权威资料预计2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低，其中，工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。随后三年（2010-2012）行业增长速度将会略有回升，其中，产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%，2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。

　　归根到一点，我们基本可以放心的说，影响全球的金融危机并没有给中国酒类企业尤其是白酒企业带来寒冬，相反他更加有利于我国酒企向良性发展。在经济全球化的今天，历史罕见的金融危机之所以对我国酒类企业尤其是白酒企业影响不大，一枝独秀，笔者认为主要有以下几个方面的原因。

　　第一、影响我国经济发展状况的两大基本面没有改变，中国也没有发生金融危机。进一步的改革开放和加大我国经济融入世界经济的步伐，适应经济全球化大环境，这是我国经济发展不可动摇的两个大的方向。近些年来决定我国经济快速增长的因素主要有投资、消费和外贸这‘三驾马车’。而外贸在这 ‘三驾马车’中仅仅占据了23%的分量，而且国际金融危机只对中国的国际出口产生重大危害，也就是说金融危机仅仅影响了三驾马车中的‘一驾马车’，而这一影响在很大程度上又被国家的投资和鼓励消费等优惠政策所弥补了，也就是说金融危机完全不影响中国经济发展的整体大局，中国没有发生金融危机。从这个角度上说，金融危机也不可能对中国白酒行业产生重大影响。

　　第二、酒类产品尤其是白酒类产品本身是人们日常生活中沟通交际的最重要消耗品，是长期积淀的中国文化的一个重要组成部分，其本质是一种文化性需要的消耗品，具有较强的抗干扰能力。对酒类商品而言，从表面看，酒是一种商品，但就社会意义而言，人们消费白酒的本质需要，绝不是生理上的食物性需要，更多的应该说是一种文化上的需要。应该说消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为。我国有近5000年的酿酒、饮酒历史文化，这种文化已成为人们日常生活的一个重要组成部分。近些年来，白酒的精神价值在增加，大有超越物理价值的趋势。白酒被赋予了身份、地位、品位、炫耀的象征功能，营销界已经把部分高端白酒纳入奢侈品的营销范围。在没有国家强制性的政策或战争等重大外界环境的影响下，人们的生活、情感交流、饮酒习惯和酒类的消费总量就不会有太大波动。金融危机只是短期内对高端产品的消费产生了较大的影响，而不会太多的影响市场消费的总量。也就是说白酒消费刚性特征明显，受经济危机影响并不大。

　　第三，“中国的消费观念和国情与西方国家有巨大的差异”。 酒类企业往往是各个地方政府的税收大户，是当地政府重点扶持的对象。困难时期，酒类企业会受到当地政府的相关政策扶持，避免企业出现危机现象。 从中国宏观经济来看，计划经济的指导性依然很强。产、供、销链条相对较为封闭，十多亿人口的自我消化能力较强。在中国消费者的消费观念中，大多数还是量入为出、储蓄为主的观念。从这个方面来看，对国际贸易依赖程度较低的行业受金融危机影响不大，中国国家没有发生重大金融危机，所以此次由美国金融危机引起的经济危机在中国影响不会太大，近而不会对我国的酒类企业有太大的冲击。

　　第四，单纯的出口贸易商务活动所带来的酒类消费比例还很有限，仅仅是商务或酒类消费区域的转移。目前中国的经济活动采取的是全球战略、多点开花。一直以低成本在全球占据优势的中国产品，也时刻在进军世界各个市场。从第二季度的出口额可以看到，我国的贸易额在逐渐回升，也就是说中国特色经济在经济危机面前依然具有优势。另一方面，沿海外向型企业较多，流动人员也较多。金融危机对沿海地区酒类消费影响虽然比较大，但其中有很大的一部分是酒类的消费量向内地市场进行了转移或被档次稍低些的酒类产品所替代，这对酒类消费的总量不会有太大影响。

　　第五、白酒依然是高利润的行业，多年的快速发展提高了企业抵抗外界风险的能力。在我国，白酒行业的利润依然比较高，有利于企业快速积累和提高实力，很多酒类企业的风险往往不在于外部而在于企业内部的经营管理上。行业资金实力的快速积累有利于企业引进人才改善和提高企业管理水平。 很多白酒企业进行改变股权所有制结构、强化内部管理、调整产品结构、开发新品、聚焦开发本地市场等等各种手段大大增强了自身抗风险的能力。

　　所以金融危机发生以来，五粮液、茅台、泸州老窖等全国性品牌的销量仍然在大幅增长，洋河、汾酒、口子窖、西凤等区域品牌的实力也在不断增强。　

　　综上所述，2008年开始的金融危机并没有使中国酒类企业进入寒冬，相反它使得我国多数酒企进行自我调整， 在一定程度上加速促进我国大多数酒类企业向前迈进，从而迎接更加辉煌的春天。

　　柳剑华 二级营销师，林学和企业管理双专业。营销策划两栖人，深圳市中企方略管理顾问有限公司首席策划师首席营销顾问，北方分公司总经理（http://www.szzqf.cn）。深圳市中小企业发展研究会常务会员，河南省营销策划协会会员。电话：13015535281 15137967615　0755-86197601，传真：0755-86197601 33873608，E-mail：shjx6559@12.com

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