技术和产品的差异化

　　豆浆机市场的快速发展与豆浆机技术革新所带来的便捷性提高有很大的关系。

　　最早的豆浆机要通过泡豆子、研磨、过滤，然后再倒出来加热等好几道工序才能够喝上豆浆，之后清洗豆浆机，差不多要1个小时。不便捷成了阻碍市场增长的最大因素。而经过几次大的技术革新之后，豆浆机在便捷性上有了很大的提升。这些应用专利技术的大品牌推出的新款豆浆机，不仅干豆湿豆都能做豆浆，而且从制作开始到清洗，基本不用20分钟就能全部完成。

　　最初，基本上只有九阳投入了专门的力量在豆浆机市场精耕细作，致力于技术和产品的更新升级，而此后相继加入的东菱、美的、欧科等企业，在技术和产品的差异化上作出了明显的动静，比如欧科的“聚流技术”、OKW-800P1、OKW-750K2等机型都具备干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬搅拌功能；而美的“无网动力涡流技术”豆浆机，打出了第三代“无网豆浆机”的概念；东菱基本上在主推“水果豆浆机”，不仅可以做豆浆，还可以煮开水，制作花生奶、玉米汁、水果汁，在杯身添加了专用的水龙头，将豆浆机的多功能化和方便性进行了显著提升。还有其他一些企业在产品方面的差异化做法，这些举措将为丰富豆浆机市场、推动消费习惯的成熟以及建立市场又一“极”打下基础。　　

　　营销策略差异化

　　对于后来者讲，如何在九阳的基础上进行推广上的超越，是一个考验。豆浆机品牌异军突起，离不开以营销创意为核心、营销传播和网点为支撑、营销执行为保障，并最终产生动销力这样一条策略路线，即“营销四力”营销体系。以下按照四力分别解剖之。

　　打破竞争格局，首先需要创意力

　　“创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习，让营销变得更酷，让知名度更响，让产品动销更顺利。而在豆浆机目前的推广中，也正面临着新的产品概念和卖点提炼，以及推广活动的创新问题，比如产品走“健康”、“快乐”、“品味”等路线，从技术中提炼新的卖点，从企业所倡导的生活方式中寻找亮点，以期打动消费者。这种差异化的创意策略，将是打破九阳独大现象的“排头兵”。

　　目前的豆浆机市场上，几家比较大的品牌都在营销创意上做了一些文章，比如东菱围绕“水果豆浆机”推出了“饮文化”、“健康卫士”、“家庭饮料中心”等多种概念，但传播力度上还是有限。

　　执行力不彻底则难出成绩

　　创意不仅满足于策略的出新，最关键的是落实到行动中，只有行动，才能让创意变现，让策略变现。对于后进入豆浆机市场的大小家电、小家电企业来讲，如果只是在产品和营销上浅尝辄止，估计在这个市场里不会得到多少好处，甚至可能亏损。对于那些声称大手笔投入的企业，如果已经确定这样的战略，更是有必要将执行工作坚持做下去。

　　即使现在一些家电或小家电企业发出了豪言，但如果缺乏执行，只是把计划落在纸面上，无法执行到技术的提升、推广和终端等环节，那么其结果可能变成“鸡肋”，徒增“豆浆机尸体”而已。

　　通过传播力实现品牌渗透

　　传播力是检测推广计划和方案价值的第一步，这个阶段企业进入豆浆机市场，如果要获得居于前列的优势，肯定要做好打持久战的准备，如果成本控制不当，就可能加剧亏损，出于对赢利的要求，豆浆机的产品线不一定能长期坚持下去，所以这个阶段，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来，把品牌美誉度培养起来，对竞争者非常关键。而这种传播又是靠前两力来做到的，一是品牌传播和渗透的话题，二是媒介渠道资源，三是互动的程度，四是概念、内涵与居民需求的共鸣。

　　就豆浆机市场来看，无论是媒体渠道，还是互联网渠道，包括终端的展示，九阳的传播力度还保持着最强劲的态势。美的也有所动作，但在策略上还相当有局限，没有针对豆浆机推出可持续推行的互动活动，在网络新闻营销上的力度很脆弱，终端的展示不够生动。

　　三力合奏，放大动销力

　　企业最终的营销计划和方案等一切都是为了让企业在获得知名度的同时，获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。豆浆机市场里的竞争者能否打破九阳80%的垄断性市场份额，就在于最终的动销情况。

　　而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力，观现在一些企业的做法，除借助原有的渠道优势外，主要是在新闻营销上做文章，其实还远远不够。一场整合营销之战势必难免，尤其是借助电子商务和网络营销建立新的竞争阵地已是迫在眉睫，而这次大战后存在的可能就是相当一段时间内维持豆浆机市场平衡的寡头。　　

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　　(编辑：闫庆军yqjzjucn@hotmai.com)

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