白酒营销模式怎么创新

　　因行业传统性，国家对酒类的政策与市场体制、行业内人士思维固步自封，对行业外及国际营销环境都缺乏了解与研究。国内的白酒行业营销模式还比较粗放，市场竞争手段单一老套。各类白酒企业及整个白酒行业要全面提高竞争力，就必须在营销模式上加以创新。

　　产品创新

　　国内白酒企业在产品创新上绝大多彰显不足。有的企业在白酒的香型上加以创新，有的则在产品包装上大做文章，但产品并没有摆脱历史传统的桎梏。现代消费者消费观念日趋理性，白酒消费形态正由原来的基本需求型、价值型、享受型向健康、营养、时尚、个性化、高附加值转变。

　　白酒企业要充分研究消费趋势，在不同的消费细分市场上对产品加以创新。为生日、结婚、开业、庆典、纪念、节日、定制、礼品、会议、乔迁等方面提供细分领域的个性化产品和专业化定制产品；针对企业、学校、医院、政府、部队、民主党派、民间团体等单位提供专供酒；为不同年龄、职业、性别开发出细分个性产品；为商超、酒店等渠道专供产品等。

　　国内的酒吧、夜总会等时尚高档的娱乐消费场所，烈性酒几乎是轩尼诗、马爹利、人头马、芝华士等洋酒品牌的天下。很多年轻时尚的消费群体，平时对国内的白酒无动于衷，但对这些洋酒却情有独钟。洋白酒在口感上更容易让很多白酒的边缘消费人群产生消费需求。包装非常时尚化，包装瓶体与酒体的颜色也丰富多彩，饮用方式花样繁多，这些都会让很多对白酒不感兴趣的消费者产生强烈的消费冲动。国内白酒企业目前几乎还没有开发出符合这类消费场所与消费者需求的产品，让这块大蛋糕拱手相让。

　　按照著名咨询公司AC•尼尔森的数据。2008年总消费量全球烈酒市场将超过30亿箱，全球销售额将接近1900亿美元。国内白酒市场年千亿人民币的销售规模相对国际总体烈性酒的消费总额，实在是有点小儿科。中国白酒年出口量不足万吨，日、韩、新加坡、香港、台湾等国家与地区占了90%以上的。白酒要想走出国门，就必须开发出符合或接近国外口感、风格的产品。

　　品牌推广创新

　　白酒品牌形象塑造多年来一直停留在传统概念上。宴请、聚会、喜庆、商务、友谊、礼仪、历史文化等传统概念元素被企业翻江倒海，颠来倒去。《三字经》、《道德经》、《增广贤文》等古诗古词中可以引用的词句挖掘殆尽。白酒的品牌诉求不一定都瞄准在传统思维上，品牌的调性可以根据不同细分人群的特征加以引导与塑造。芝华士成功树立了浪漫、时尚且充满生活情调的品牌个性；伊力特演绎了粗放、豪迈的硬汉形象，取得了不错的市场业绩；洋河蓝色经典开创了白酒品牌时尚化、个性化的先河，获得了丰厚的市场回报。

　　一味地打出历史牌，强调这文化那文化，已经让消费者产生感官疲劳甚至很厌倦。中高档白酒在品牌传播与推广上，基本上都采取高中狂轰乱炸，地面渠道疯狂拦截与反拦截，近乎雷同的促销混战等手段。在媒体、渠道费用日益高涨，传媒资源被不断稀释的前提下，这种推广模式在如今的白酒市场已经难以奏效。高昂的费用投入给白酒企业带来潜藏的风险，一旦没有取得预期的市场效果，兵败如山倒。

　　面对现代白酒市场，原有的品牌推广载体与管道难以显示出原有的威力。针对细分消费群体采取有效的突出宣传推广，直接面对目标消费群体展开推广教育。通过精准的信息渠道进行数据库营销推广；利用消费领军群体带动边缘群体，拉动整个消费群体销售；与特殊渠道展开互惠互利的推广合作等，都是白酒企业创新品牌推广的重要思路与方向。

　　对新生代消费人群推广要导入他们感兴趣的推广元素。进入国际市场需要结合不同国家消费者的文化背景、消费特点、消费习惯等营销环境展开差异化推广。

　　渠道创新

　　白酒销售渠道正发生着微妙的变化，自带酒水普遍化也让酒店渠道在目标群体教育作用上逐渐淡化。传统的销售渠道对消费者的教育与影响能力已经不再凸显，白酒竞争更多的是决胜于终端之外。渠道的费用居高不下，成了白酒企业最大的费用负担之一。如何绕开或弱化粗放、高昂的终端直投，提高企业盈利能力，都是白酒企业面临着的考验。以下几点可供参考。

　　1、 避开渠道做销售

　　消费品的销售最高境界是决胜于终端外。与其在原有白酒渠道上筋疲力尽地无休止纠缠，还不如跳出渠道做销售。现在有很多中高档白酒企业已经认识到VIP营销的重要性，纷纷组建团购营销团队，但营销能力却只能停留在简单、粗放的水平。VIP营销不是组建一直直销团队这种简单概念，是个系统、复杂的营销组合与资源整合过程。

　　企业应合理匹配资源，构建自己的VIP营销优势，在VIP营销手段上加以创新。湖北白云边为二炮部队、广州军区后勤部等单位合作，提供专供用酒；茅台不老酒仅针对联想集团、海尔集团等大的集团消费做营销，年销售规模也能达到2亿元以上。这些都是值得很多白酒企业去借鉴的案例。

　　2、 与渠道联手经营

　　传统渠道虽是白酒企业人神共愤的费用大鳄，但也可以采取合作经营的办法形成企业与渠道经营同盟。河南宝丰酒与小肥羊连锁合作，推出小肥羊专供酒；茅台为武汉中百系统提供专供酒等，都在给我的白酒企业新的启示。前者省去了的渠道费用不说，还在后者的终端很大提高了竞争力。对渠道来讲，可以提高自身的竞争能力，以较低的价格引进产品，较大地提高盈利能力。

　　3、 开发新的销售渠道

　　固守传统白酒销售渠道的做法已经老套，能否在新的渠道上做点文章？酒吧、夜总会烈性酒市场份额也很庞大，但都成了洋酒们角逐的战场，国内白酒企业只有隔岸观火的份。为什么国内白酒企业都只能临渊羡鱼，而不能退而织网。开发出适销对路的产品，品牌上，饮酒习惯上加以引导，赢得一片新天地。

　　婚纱影楼、婚姻登记处、街道办事处、同城快递、高档西装定制店、汽车销售渠道、奢侈品销售渠道等都可以转而用之，这些全新的渠道也是白酒目标人群最集中地带。白酒的销售渠道多元化，跳开传统渠道思维做营销，会取得意想不到的效果。

　　面对国内白酒市场的逐渐饱和，国际市场是个更庞大的市场。利用国内深厚的白酒酿造资源与工艺，悠久的历史文化，开发出符合不同国家、地区消费特征的产品，一味拘泥于在窝里斗，研究一下国际市场，开辟国内白酒产品国际市场新蓝海。

　　白酒未来的机会在哪里？就在每个白酒企业自己的心中。擦亮自己的眼睛，放眼四方；拂去尘封的思维，路在脚下！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hmj1658@16.com

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