团购要“团结一切可以团结的力量”

　　酒水团购可以借鉴服装、家电、电子等行业的成熟模式；团购渠道是不可控的，看似跟你铁，其实跟别人更铁，要团结一切可以团结的力量；要有明确的激励制度，这样更方便运作。

　　主持人：由于大家都在集中精力做团购，这使得团购运作成本也大为增加。而且团购做得再好的品牌，也无法掌控大多数的优质客户，再弱势的品牌，也有可能通过某些客情、某些策略占据相对优势。所以，团购在运作的时候要注意哪方面的问题呢，还希望大家都谈谈自己的看法和观点。

　　彭红光：从现在市场情况来看，无论是企业还是经销商，都需要在团购方面加强力度，毕竟中高档酒的半数之上都是靠政务和商务消费来喝的。具体在运作方面，可以借鉴服装、电子等方面的团购模式。像罗蒙西服的年销售额有30亿左右，其中15亿的销售都来自团购，还有联想集团也是如此，团购模式都相对非常成熟。

　　范震：是这样的，我以前在杉杉集团做销售，2002年的时候，杉杉的团购业务就占到整个业务量的50%左右。所以，服装的团购运作模式相对很成熟。比如我们经常参与大企业或航空公司的服装团购定制。对于服装团购来说，首先要做好充分的准备工作，提前采购好大批量面料，因为大多企业对于面料很重视，灰的、蓝的、黑的，半毛的、纯毛的等等都需要备好。其次，就是在做团购竞标时，不能一味的从价位上做文章，有时候反其道而行之也许会更有效果。比如上海航空公司的服装定制时，就有罗蒙、雅戈尔和杉杉一起竞标，当时每家参加竞标的企业都要演讲十几分钟，上海航空公司的工会主席和内部人员进行打分，我当时就在价格上直接提出了相对较高的价格，但是，我强调了杉杉报价高的优势，并且没有回扣。让企业觉得我们做事干净利落，还对产品品质有着充分的自信。最后，杉杉成了竞标的获胜者。现在酒水企业做团购还走在“关系网”找个阶段，等团购模式逐渐成熟以后，就会发现团购模式不仅仅是资源优势了，更重要的是产品优势和系统化运作优势。因为，团购资源优势是不可控的，看似团购对象跟你铁，也许转过身后他们跟别人也铁。

　　主持人：除了茅台等名酒之外，对于很多企业来说，团购课题只能说是刚刚展开，如果企业要成规模有系统统的去运作团购，还要注意什么问题啊？

　　范震：若要系统地运作团购，企业一定要注意制定好相关的政策制度，让所有能帮助到你的人，感觉做事有组织、有规则、有章法，有时候做团购不仅仅是企业自己，还有七大姑、八大姨等方面的资源会帮到你们，这就更需要相关完善的激励政策。

　　彭红光：我再说说联想，他们做团购就是贯彻一个原则，团结一切可以团结的力量，利用一切可以利用的资源。这不需要什么小技巧，只看是否有合适的激励机制和管理制度。据说联想内部关于团购的运作体系和管理制度，就有厚厚的十几本手册。联想发动了全部的员工做团购销售，也就是说全民皆兵，你想想，这一分二、二分四地去推广，这种效果很惊人的。

　　葛新峰：我赞成范总的说法。我们公司这两年也开始重视这个问题。特别是成立专门团购部以后，内部制度很明确。但是感觉团购费用是越来越高了。我就想给老师请教一下，如何看待短期没有效果的现象，是否有更好的办法。

　　彭红光：虽说现在团购渠道成本高，风险也大了起来，但是回到原点去看，我们还要看团购的目的是什么，如果仅仅以销售为目的话确实风险很大，甚至宴请送酒之类都有可能只有投入没有回报。如果反过来看，团购不仅仅是销售，还是品牌培育和产品形象的塑造，那么相对其他渠道投入对比的话，这种费用支出还是合适的。

　　团购和其他渠道是相辅相成的

　　团购需要自上而下的引导；团购作为一种营销模式，不能孤立于其他渠道；未来五年内，团购运作仍然是企业的一种战略思考。

　　主持人：对于团购的看法，很多人认为团购就象一块肉，开始几个人吃，现在上百个人吃，实际上，团购的客户没变，做的方式也没变，只不过是团购在厂商心中的位置加强了，那么再下一个阶段是什么呢，相信很多在座的经销商也都非常关心这个问题。

　　李友俊：团购不是孤立于其他渠道的，团购要结合传统渠道运作，相辅相成。我们在去年下半年研究发现，未来五年内，对于高端品牌来说，团购的运作仍然是一种战略思考的核心模式，只不过是加强围绕消费者来做更加系统的工作。范总前面也提到了运作团购的三个条件，我认为说得非常好。但有时候，我们也可以发现，好的产品不见得是好的品牌，特别是一些新推出的高端产品更是如此，这就需要企业自上而下进行势的引导，从核心消费者公关入手，进行品牌推广和造势。

　　范震：说到底，80%的酒还是在酒店消费掉了，餐饮终端仍然是主战场。所以，酒店展示和陈列还是很重要的，做团购也不能忽略了其他渠道的推广和运作。

　　葛新峰：可以预见，团购以后的竞争会越来越激烈。比如以前送一箱酒就可以去培养消费者口感，但是现在别人可能会送20箱酒去做竞争。所以，我们现在还成立了电子商务公司，由副总挂帅来主抓团购渠道，通过成立专门网站来降低运作风险和成本。比如我们通过电子商务发送会员卡，每个卡有编号，通过这个编号产生的销售累计积分，然后再根据积分对该卡的拥有者进行奖励。目前来看，截至到今年8月份，我们已经取得了很不错的团购效果了。

　　主持人：说到底，未来市场运作还要走复合型渠道之路，只做团购，其他渠道不声不响也不行，企业真正产生利润还是要结合其他渠道。从这个角度讲，渠道是互补的，相辅相成的。

　　李友俊：是这样。另外，做电子商务的团购工作，首先要考虑整合社会资源，其次就是团购的售后服务，要保证送货及时。对于海福鑫来讲，可以构建专卖店来解决配送问题，还有就是整合下游渠道，让合作伙伴解决网购问题。

　　现在渠道越来越多元化了，网购跟渠道变化也是同步发展的。随着市场的发展和大环境的影响，未来的市场一定是复合型模式运作，也就说几种销售模式结合起来的一种模式，比如集中零售、团购和网购相融合。不过，现在厂商都还在探讨和摸索之中，相信这种成形的运作模式也会随时市场的发展而逐渐成熟起来的。

　　主持人：很显然，酒类营销渠道就是在激烈的竞争中不断得到完善和补充的。通过以上专家老师和厂商代表的讨论，我们可以看出，通过团购可以快速提升市场占有率，增加核心消费者数量和提升品牌形象。但团购模式还不能属于一种成熟的运作模式，它还需要相对的完善和补充，在未来还需要跟其他渠道相辅相成，同时更需要强化对团购资源的掌控以及团购工作的有组织开展，才能达到最佳的市场效果。由于时间关系，今天的研讨就到此结束，非常感谢各位的参与，也希望大家在以后的团购运作中会做的更好！

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