策略五：优化管理流程

　　为了打开另一扇门，填补门店空隙，砍掉不良成本，建立差异门店，家具企业的管理者必须对家具门店管理的四个流程进行优化，它们是：顾客研究、商品规划、绩效管理和战略规划。

　　当销售受到冲击，利润缩水时，家具店的管理者们在做各项决定时往往更关注内部情形。在做顾客研究时必须防止这种苗头出现。很多公司在做此类调研时都会问下列一些问题：来我们店里买家具的都是什么人？他们从我们店里买了哪些家具？他们对我们满意不满意？给我们贡献利润最多的是哪些人？这些问题都不错，但还有一些更好的问法。比如：顾客为什么要在我们店里买家具？他们从别的店里都买了些什么家具？有哪些有利可图的顾客目前还没有被我们争取过来？回答这些问题，门店的管理者就能找到打开另一扇门的机会，发现填补门店空隙的办法，同时判断出削减哪些成本不会影响销售并保住利润，增加哪些成本可以迅速提升门店业绩，以及怎样建立差异门店去争取每个目标细分顾客群。

　　幸运的是，大多数的家具卖场和家具店都不需要对管理流程做“大修大补”就能获得顾客的准确信息。比如，很多经过培训之后的家具店员在顾客结帐会时询问：“您想买的家具在这里都找到了吗？”如果顾客回答“没有”，店员接下来就会问：“您请人帮您找了吗？”也就是说，该店员关心的是目前该家具产品是否还有货。让我们换个思路，当顾客回答“没有”时，如果店员接下来问：“您觉得在哪里能买到您想要的家具？”或者再追问一句：“有哪些家具是您想买而我们这儿却没有的吗？”那么门店就会得到更有用的顾客研究数据。这还有一个额外的好处，被询问的顾客会感觉到这个家具店真的很重视他们的需求。

　　本文在前面就已经提到过，多数的家具卖场和家具店的商品规划就是：多进畅销品，少进滞销品。实际上，在进行商品规划时，要做到对门店业绩真正有帮助，应该从下面四个问题中获得：即哪些家具产品系列可能通过打开另一扇门获得生意而且现在的生产率（每平方米销售额和利润）比较高，应该扩充；哪些家具产品系列现在的生产率比较低而且无法通过打开另一扇门获得生意，应该削减；哪些家具产品系列尽管目前的生产率低但可能通过打开另一扇门获得更多的生意，因此应该给予扩充调整（而不是削减）；哪些家具产品系列尽管现在生产率高但打开另一扇门也无法再增加其生意，应该保持现状。东方智为红富家具的每个店的每个家具产品系列制作了这样一份商品规划图，从这份规划图上，各门店的管理者可以详细地看到哪些家具产品系列应该扩充，哪些应该削减，哪些应该进行细微调整，以及必须弥合哪些门店空隙，填补哪些供需缺口。这个方法很实用，有了它，门店的管理者就能避免以往做商品规划时采用的那种简单的以销定进式的决策模式了。

　　接下来，就是进行门店的绩效管理了。绩效管理通常是对照预算来监控运营进度，以及采取单店销售额、毛利和每平方米销售额和利润指标来对各门店和各个家具系列品类进行基准比较。但在家具品牌越来越多，国际家具卖场也已经进军中国市场的情况下，建议各家具卖场和家具店还应该增加一些衡量指标——打开另一扇门承接新生意的能力、寻找门店空隙填补供需缺口的能力、砍除不良成本的能力等。管理者应该根据不同门店的差异性来跟踪各门店的表现，而不是千篇一律地按一个统一的指标来追踪，做不适当的比较。在东方智建议下，红富家具自2008年底金融危机以来，就按照上述方法调整了绩效管理流程并改善了业绩，它成功的一个主要原因，是因为在各个层级上获得了所需的信息，从而能够对门店业绩进行有效的管理。

　　最后是为家具卖场和家具门店做战略规划。风雨将至之时，去描绘晴空万里是没有什么意义的。但是为家具门店做战略规划并不限于描绘未来的愿景，而是在为改善火烧眉毛的门店业绩下滑做空间分配、成本结构调整、门店人员储备、门店格局规划以及建立新门店投资等领域，做出战略性决策。特别是对于那些业绩正在下滑门店，首先要考虑打开另一扇门、寻找门店空隙并填补供需缺口、砍掉不良成本，以及利用各门店的资源差异，来进行营销策划活动。这虽然都是在短期必须做的事，但其目的却是为了保护和加强长期的业绩。因此，家具门店战略规划必须聚焦在这些当务之急的事情上，以免分心散力，影响决策质量。　　

　　如今，家具行业的环境、家具制造技术方向、家具产业格局越来越复杂多变，而且很多家具企业已经跨省跨区经营，业务也多样化，企业经营再也不会像组织规模较小的时候那样一声号令就能抵达前线，老板的脑子不够用了，经理层的脑子也不够用了。昔日的顺风也已经转向，变成了阻挡前进的逆风。有些家具卖场或家具店会从这种逆风中借力，加强自身核心竞争优势，抢占弱势竞争对手的市场份额。如果你愿意使用本文提到的家具卖场管理升级——提升门店业绩五大策略，你将会快速进入新的成功轨道。■　　

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　　黄继毅　 上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师，擅长企业管理咨询、市场营销策划、品牌战略规划，担任多家企业管理顾问、营销顾问。北京大学、清华大学等MBA班市场营销与企业管理课程特聘讲师。 著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》，中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等书籍。同时，长年组织推广“感恩励志教育”公益活动，帮助青少年“明伦理、扬美德、励心志”。 E-Mail:hzx0808@soh.com MSN:hzx0808@hotmai.com　mob:13671529767 http://www.dongfangzh.cn

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