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揭秘依云--可爱旱冰宝宝广告的台前幕后 7 上页:第 1 页 儿童元素给人意外惊喜 广告创意中有一个著名的“3B”(Baby、Beauty和Beast)理论,即如果在广告创意中加入儿童、美女或者动物的元素,那么这则广告就具有很强的吸引力。依云可爱旱冰宝宝这则广告之所以受欢迎,运用“3B”理论中的儿童元素就是其中原因之一。 运用儿童作为创意表现元素的广告不胜枚举,为什么依云的这则广告会引起轰动呢?对此,林景新认为,奥妙就在于广告中儿童的表现超出了消费者的心理认知,给人意外和惊喜的感觉。他解释说,首先这些穿着纸尿裤的宝宝在形象上就非常惹人可爱,其次他们滑旱冰的技术如此之好,这就超出了一般人的认知水平,让人觉得非常新鲜。很多人在看过后会讨论是否真有这样滑旱冰的宝宝,以及谈论这支广告是如何拍摄的,原因就在于此。 借助网络传播也是这则广告能够迅速走红的另外一个原因。林景新表示,互联网在信息的二次传播上能力非常之强。当一个人看过这则广告后,只需要轻点鼠标,通过复制和粘贴链接地址的方式就可以传递给其他人。而如果是电视上播出这则广告,那么即使是有人想与他人分享,也只能是口头或文字表述的方式,在传播的速度、广度和效果上都要比网络传播相差很多。 在讲究整合营销传播的时代,单纯依靠网络媒体显然无法有效覆盖到目标消费者。因此,依云可爱旱冰宝宝广告除了主攻网络媒体之外,也选择了在世界上一些传统媒体进行投放,比如英国的GMTV电视台、德国的 RTL电视台,以及美国的《 Access Hollywood 》和《Good Morning America》节目等等。 “我甚至听说这段广告还在美国教会服务场所播放过,理由是这段广告包含了乐观的情绪!”Remi说。 广告创意源自婴儿喝水 很多人在看过这段广告之后,都对这支广告的创意和拍摄内幕充满了好奇,那么,依云旱冰宝宝的广告创意是如何产生的,又是怎样拍摄的呢? 据Remi透露,公司在为依云制定这个全球性的广告战役时,首先考虑的就是如何在广告中体现依云品牌身上的法国文化,同时还要描绘出一个年轻而又充满活力、令全世界感到惊讶的依云品牌形象。 在这一创意原则的指导下,创意人员开始了一场头脑风暴。最终创意人员发现,由于富含丰富的矿物质,依云矿泉水在法国是可以分配给产房里的婴儿饮用的,而这正是依云区别于其他水饮料品牌的地方。“这就是旱冰宝宝广告创意的最初来源,后来我们决定采用可爱小宝宝作为广告片的主人公,创意是他们离开了温暖舒适的妇科产房,用滑旱冰方式开始一场环球旅行。”Remi说。 有了广告创意之后,接下来就是如何制作广告片了。据广告制作人Fabrice Brovelli介绍,广告拍摄是在澳大利亚的墨尔本完成的,现实中并没有滑旱冰如此眼花缭乱的可爱宝宝,整个制作是通过3D动画完成的。 为了不让广告片中的宝宝们看起来像克隆出来的一样,拍摄人员选择了现实中各种宝宝的面部进行拍照,所以每个宝宝看上去就都有所不同。“我必须承认,我们对于拍摄完成的时间是有点过于乐观了。为了让宝宝们看起来和现实中的宝宝一样,我们花了很长时间制作宝宝的形体,虽然整个拍摄计划比原定日期拖延了两天,但我们还是为最终结果感到高兴。”Fabrice说。 版权声明:凡转载本文,需注明作者姓名、文章出处(《广告主》杂志)、版权方网站(www.advertise.cn)、邮发代号(2-790)、征订电话(010-68484583)。未按照以上事项擅自转载刊发的,本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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